آگاهی از برند (Brand Awareness) یکی از مهم‌ترین شاخص‌های سنجش جایگاه برند در ذهن مصرف‌کنندگان است. هرچه مشتریان بیشتر نام یک برند را به خاطر بیاورند، احتمال خرید و وفاداری آنها نیز افزایش می‌یابد. در بازار ایران، صنعت آدامس از دهه ۱۳۸۰ تا امروز رشد چشمگیری داشته و برندهای داخلی و خارجی متعددی برای تصاحب سهم ذهنی و سهم بازار با یکدیگر رقابت می‌کنند.
در تحقیق میدانی انجام‌شده توسط تیم SData در سال ۱۴۰۳، وضعیت آگاهی از برند آدامس در میان مصرف‌کنندگان ایرانی بررسی شده است. این مطالعه در پنج استان کلیدی کشور شامل تهران، خراسان رضوی، فارس، خوزستان و اصفهان انجام شد. جامعه آماری تحقیق ۳٬۰۱۵ نفر از گروه‌های سنی مختلف بودند که با روش Unaided Brand Awareness مورد پرسش قرار گرفتند؛ یعنی شرکت‌کنندگان بدون هیچ اشاره‌ای، نام برندهایی را گفتند که به ذهن‌شان خطور می‌کرد.
نتیجه این پژوهش تصویری دقیق از وضعیت ذهنی برندهای آدامس در ایران به‌دست داده است و نشان می‌دهد که کدام برندها در ذهن مردم بیشترین سطح آگاهی را دارند.
بازار آدامس در ایران یکی از بخش‌های پویای صنعت تنقلات به‌شمار می‌رود. این محصول علاوه بر کارکرد سرگرمی، با مفاهیم جدیدی مثل «آدامس بدون قند»، «آدامس سلامت‌محور» و «طعم‌دار» نیز شناخته می‌شود. در چنین بازاری که انتخاب‌های متنوعی وجود دارد، آگاهی از برند نقش تعیین‌کننده‌ای در تصمیم خرید دارد.
وقتی یک مصرف‌کننده به فروشگاه می‌رود، اغلب بدون فکر زیاد، سراغ همان برندی می‌رود که در ذهنش نقش بسته است. این تصمیم ناخودآگاه نتیجه‌ی سال‌ها تبلیغ، تجربه و ارتباط برند با مخاطب است. بنابراین، برندهایی که در ذهن مردم حضور پررنگ‌تری دارند، احتمال بیشتری برای فروش بالاتر دارند.
در تحقیقات بازار، سنجش آگاهی از برند معمولاً به دو روش انجام می‌شود:
Aided Brand Awareness (آگاهی با کمک): در این روش، فهرستی از برندها به پاسخ‌دهنده نشان داده می‌شود و از او پرسیده می‌شود کدام را می‌شناسد.
Unaided Brand Awareness (آگاهی بدون کمک): در این روش هیچ کمکی ارائه نمی‌شود و از پاسخ‌دهنده خواسته می‌شود اولین برندهایی که در ذهنش هست را نام ببرد.
در این تحقیق، از روش دوم یعنی آگاهی بدون کمک استفاده شده تا مشخص شود کدام برندها به‌صورت واقعی و ناخودآگاه در ذهن مردم ایران شناخته می‌شوند. این شاخص یکی از دقیق‌ترین معیارها برای سنجش قدرت ذهنی برند است، چون فقط برندهایی را نشان می‌دهد که واقعاً در حافظه مصرف‌کننده جای گرفته‌اند.
نتایج تحقیق نشان می‌دهد که برند بایودنت (BioDent) با آگاهی ۷۶ درصدی، بیشترین سطح شناخت را میان مصرف‌کنندگان ایرانی دارد. پس از آن برند وایت (White) با ۷۴ درصد و تریدنت (Trident) با ۶۵ درصد در رتبه‌های بعدی قرار دارند.
در ادامه، برندهای ریلکس (Relax) و اکشن (Action) هر دو با ۵۸ درصد قرار گرفته‌اند. برندهای ایرانی شیرین عسل (56%) و شیک (55%) نیز در گروه برندهای دارای سطح آگاهی بالا جای می‌گیرند.
در رتبه‌های پایین‌تر برندهای دیرول (49%)، ویویدنت (43%) و منتوس (42%) دیده می‌شوند.
این ارقام صرفاً نشان‌دهنده‌ی میزان شناخت برند در ذهن مصرف‌کنندگان هستند و به معنی ترجیح یا محبوبیت بیشتر نیستند؛ بلکه میزان دیده‌شدن و آشنایی ذهنی مخاطب را بازتاب می‌دهند.
نتایج این تحقیق نشان می‌دهد که ترکیبی از برندهای ایرانی و خارجی در ذهن مصرف‌کنندگان ایرانی شناخته می‌شوند، اما برندهای بومی توانسته‌اند سطح بالاتری از آگاهی را حفظ کنند.
یکی از نکات مهم این مطالعه، تفاوت در ادراک برند میان گروه‌های سنی و جغرافیایی است.
در استان‌هایی مانند تهران و اصفهان، برندهای بین‌المللی مانند تریدنت و ویویدنت آگاهی بیشتری دارند، درحالی‌که در استان‌های خوزستان و خراسان رضوی، برندهای ایرانی مثل بایودنت و شیرین عسل شناخته‌شده‌تر هستند.
از منظر جنسیت، زنان بیشتر برندهایی را نام بردند که طعم میوه‌ای و طراحی ظریف دارند (مثل شیک و ویویدنت)، درحالی‌که مردان بیشتر برندهایی را یادآوری کردند که تصویر انرژی، خنکی و هیجان در تبلیغات دارند (مثل اکشن و وایت).
تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که سطح آگاهی برند در بازار آدامس تحت‌تأثیر مجموعه‌ای از عوامل بازاریابی و ارتباطی است. در کالاهایی که تصمیم خرید سریع است، این عوامل نقش کلیدی در شکل‌گیری شناخت ذهنی دارند.
برندهایی که حضور مداوم در بازار دارند، در ذهن مصرف‌کنندگان باقی می‌مانند. استمرار در عرضه‌ی محصول و پایداری شبکه توزیع از مهم‌ترین عوامل در حفظ آگاهی برند است.
پیام‌های تبلیغاتی اگر منسجم، تکرارشونده و با هویت ثابت باشند، ذهن مخاطب راحت‌تر برند را تشخیص می‌دهد. تبلیغات هدفمند، کمپین‌های چندرسانه‌ای و استفاده از المان‌های بصری ثابت، آگاهی از برند را تقویت می‌کنند.
در محصولات سریع‌مصرف، طراحی بسته‌بندی کلید اصلی در تشخیص برند است. رنگ‌ها، لوگو و شکل بسته اگر خاص و ثابت باشند، به‌سرعت در حافظه‌ی تصویری مشتری ماندگار می‌شوند.
هرچه محصول در نقاط فروش بیشتری دیده شود، احتمال یادآوری برند بالاتر می‌رود. شبکه توزیع گسترده، حضور در فروشگاه‌های زنجیره‌ای و پلتفرم‌های آنلاین مستقیماً بر سطح آگاهی برند اثر دارد.
رضایت از طعم، کیفیت و ماندگاری محصول باعث می‌شود مصرف‌کننده برند را به خاطر بسپارد. تجربه‌ی مثبت ذهنی یکی از پایدارترین شکل‌های آگاهی از برند است.
وقتی برند با ارزش‌ها و سبک زندگی گروه هدف خود همسو باشد — مثلاً سلامت‌محور یا جوان‌پسند — احتمال حضور آن در حافظه‌ی بلندمدت مصرف‌کننده افزایش می‌یابد.
برندهایی مانند تریدنت، ویویدنت و منتوس در سطح جهانی شناخته‌شده‌اند، اما در ایران سطح آگاهی پایین‌تری دارند. دلیل اصلی این تفاوت، محدودیت در تبلیغات بومی‌سازی‌شده و دسترسی محدود در بازار داخلی است.
نبود حضور مستمر و فاصله در ارتباط با مصرف‌کننده ایرانی، موجب شده است که آگاهی ذهنی این برندها پایین‌تر از برندهای فعال داخلی باشد.
بین آگاهی از برند و سهم بازار رابطه‌ای غیرمستقیم اما قابل اندازه‌گیری وجود دارد.
برندهایی که سطح آگاهی بالاتری دارند، معمولاً در مراحل بعدی چرخه خرید نیز شانس بیشتری برای انتخاب دارند.
به‌بیان دیگر، هرچه برند بیشتر در ذهن مخاطب شناخته شود، احتمال تجربه‌ی خرید و در نتیجه سهم بازار آن نیز بیشتر خواهد بود.
نتایج این تحقیق برای برندهای تازه‌وارد آدامس یا برندهای در حال رشد چند پیام کلیدی دارد:
اولویت با شناخته‌شدن است، نه فقط دیده‌شدن.
حضور مداوم و پیام منسجم مهم‌تر از تبلیغات مقطعی است.
هویت بصری و تجربه مصرف باید با یکدیگر هماهنگ باشند.
آگاهی بدون کمک (Unaided) شاخصی دقیق اما دشوار برای تثبیت برند است.
آگاهی از برند در صنعت آدامس ایران در سال ۱۴۰۳ نشان داد که ذهن مصرف‌کننده ایرانی ترکیبی از برندهای داخلی و بین‌المللی را می‌شناسد.
اما برندهایی موفق‌تر بوده‌اند که توانسته‌اند با پیام روشن، استمرار ارتباط و تجربه مثبت مصرف‌کننده، سطح بالاتری از شناخت ذهنی را به‌دست آورند.
در نهایت، موفقیت برند تنها به کیفیت محصول وابسته نیست؛ بلکه به توانایی آن در شناخته‌شدن و به‌یادآوردن بستگی دارد.
رقابت امروز برندها رقابت بر سر محبوبیت نیست، بلکه رقابت برای حضور در حافظه‌ی مصرف‌کننده است.