گزارش تحقیقات بازار برند سمن: روغن کنجد، ارده و حلوا

نکات کلیدی

• سمن رتبهٔ ۵۴۹ از ۲۰٬۴۹۵ برند را دارد، در هفت بازار حضور دارد و رشد ارزش فروشش ۴۲٫۷٪ است؛ در هیچ بازاری رتبهٔ اول نیست.
• در روغن کنجد رتبهٔ ۲ و سهم ۳۵٫۱٪ دارد؛ فاصله‌اش با شیررضا (۳۶٫۳٪) فقط ۱٫۲ واحد درصد است، اما رشد شیررضا (۸۹٫۱٪) تقریباً دو برابر رشد سمن (۴۱٫۷٪) است.
• سمن در روغن کنجد (۱٫۱۸) و روغن مایع سرخ‌کردنی (۱٫۸۸) پریمیوم و در چهار بازار دیگر ارزان‌تر از میانگین بازار قیمت‌گذاری شده است.
• حدود ۸۲٫۲٪ خریداران از استان تهران‌اند (شاخص نسبت به جمعیت ۴٫۹۵)؛ در روغن سرخ‌کردنی خوزستان، گیلان و مازندران پررنگ‌تر از بازارند.
• تقاضا فصلی است: اوج برند در پاییز (روغن کنجد در آذر با شاخص ۱٫۶۳) و افت شدید در بهار.
• نرخ مرجوعی سمن در پنج بازار از شش بازار از میانگین بازار بالاتر است؛ بیشترین اختلاف در ارده (۲٫۹ واحد درصد).

خلاصهٔ مدیریتی

این گزارش بر پایهٔ پایش مستمر بازار و رفتار خرید مصرف‌کنندگان توسط تیم تحقیقات بازار اس‌دیتا تهیه شده و جایگاه برند «سمن» را در شش بازار کلیدی بررسی می‌کند. مهم‌ترین یافته‌ها:

• جایگاه کلی: سمن از میان ۲۰٬۴۹۵ برند پایش‌شده رتبهٔ اندازهٔ ۵۴۹ را دارد، در ۷ بازار حضور دارد و در هیچ‌یک رتبهٔ اول نیست. رشد ارزش فروش دورهٔ اخیر نسبت به دورهٔ مشابه قبل ۴۲٫۷٪ است.
• قدرت اصلی در روغن کنجد: سمن در این بازار رتبهٔ ۲ و سهم ۳۵٫۱٪ میان برندهای نام‌دار دارد. فاصله‌اش با شیررضا (۳۶٫۳٪) تنها ۱٫۲ واحد درصد است؛ اما رشد شیررضا (۸۹٫۱٪) حدود دو برابر رشد سمن (۴۱٫۷٪) است.
• حضور کم‌سهم در بازارهای مکمل: رتبه و سهم سمن در کرم کنجد ۳ و ۱۰٫۷٪، در روغن مایع سرخ‌کردنی ۸ و ۳٫۴٪، در حلوا ارده ۸ و ۱٫۲٪، در روغن زیتون ۱۴ و ۱٫۳٪ و در ارده ۱۴ و ۰٫۳٪ است.
• قیمت‌گذاری دوگانه: برند در دو بازار روغن پریمیوم است (شاخص ۱٫۱۸ و ۱٫۸۸) و در چهار بازار دیگر زیر میانگین بازار قیمت‌گذاری شده است (۰٫۵۲ تا ۰٫۸۶).
• تمرکز جغرافیایی: ۸۲٫۲٪ خریداران از استان تهران‌اند. در روغن مایع سرخ‌کردنی، خوزستان، گیلان و مازندران بسیار پررنگ‌تر از میانگین بازارند.
• فصل‌پذیری و مرجوعی: اوج تقاضای برند در بیشتر بازارها در نیمهٔ دوم سال است و بهار ضعیف‌ترین بخش سال است. نرخ مرجوعی سمن در پنج بازار از شش بازار از میانگین بازار بالاتر است.

معرفی کوتاه برند و رویکرد پژوهش

دربارهٔ برند

سمن برندی ایرانی با نام انگلیسی Saman است. سال تأسیس بر پایهٔ وب‌سایت رسمی ۱۳۸۴ خورشیدی است و یک فهرست تجاری ۱۳۸۵ ثبت کرده است. شرکت «روغن نباتی کنجد سمن» (سهامی خاص) در ایران ثبت شده است. بر اساس فهرست‌های تجاری، دفتر شرکت در تهران، خیابان خیام شمالی است و یک فهرست تولیدکنندگان کارخانه را در اراک، کیلومتر ۱۳ جادهٔ تهران ـ قم ثبت کرده است. شرکت اعلام می‌کند محصولاتش نشان استاندارد و پروانهٔ ساخت وزارت بهداشت دارند؛ این ادعا در این گزارش راستی‌آزمایی نشده است. اطلاعات مستندی دربارهٔ نمایندگی رسمی، واردکننده یا تحریم پیدا نشد.

سبد محصولات برند شامل روغن کنجد، روغن سرخ‌کردنی، روغن زیتون (تصفیه‌شده و فرابکر)، ارده، حلوا ارده ساده و سنتی و کرم کنجد است. داده‌های اس‌دیتا شش بازار از ۷ بازار برند را به‌صورت تفصیلی پوشش می‌دهد و تحلیل این گزارش به همین شش بازار محدود است.

رویکرد پژوهش

یافته‌ها از پایش مستمر بازار و رفتار خرید مصرف‌کنندگان توسط تیم تحقیقات بازار اس‌دیتا به دست آمده است. این گزارش بر مشاهدهٔ رفتار خرید استوار است و بر پرسش مستقیم از مصرف‌کنندگان تکیه ندارد. تمام شاخص‌ها نسبی‌اند: سهم، رتبه، رشد درصدی و شاخص‌هایی که برند را با بازار یا جمعیت مقایسه می‌کنند. عدد مطلق فروش یا اندازهٔ بازار در این گزارش نیامده است.

جایگاه و اندازهٔ نسبی برند

سمن در میان ۲۰٬۴۹۵ برند پایش‌شده رتبهٔ اندازهٔ ۵۴۹ را دارد. برند در ۷ بازار فعال است و در هیچ‌کدام رتبهٔ اول را ندارد. رشد ارزش فروش دورهٔ اخیر نسبت به دورهٔ مشابه قبل ۴۲٫۷٪ است. این رشد برای برندی با رتبهٔ میانی-بالا چشمگیر است، اما با توجه به نبود جایگاه اول، پرسش اصلی این است که این رشد در کدام بازارها اتفاق افتاده و تا چه حد پایدار است.

نمودار نشان می‌دهد وزن برند در بازارها بسیار نامتوازن است. روغن کنجد با ۳۵٫۱٪ سهم میان برندهای نام‌دار فاصلهٔ زیادی با بازارهای دیگر دارد و پس از آن کرم کنجد با ۱۰٫۷٪ قرار می‌گیرد؛ در چهار بازار دیگر سهم برند از ۳٫۴٪ بالاتر نمی‌رود.

بازارهای کلیدی و چشم‌انداز رقابتی

نمای کلی بازارها

تنها در دو بازار روغن کنجد و روغن مایع سرخ‌کردنی رشد دورهٔ اخیر برای تحلیل در دسترس است؛ برای چهار بازار دیگر دربارهٔ رشد داده کافی نیست.

رقبای اصلی به تفکیک بازار

روغن کنجد: رقابت تنگاتنگ با شیررضا

روغن کنجد هستهٔ کسب‌وکار سمن است. فاصلهٔ سهم برند (۳۵٫۱٪) با رهبر بازار (۳۶٫۳٪) تنها ۱٫۲ واحد درصد است و رتبهٔ سوم، ورژن، سهمی نزدیک به ۵٫۳٪ دارد؛ یعنی رقابت عملاً بین دو برند است. نکتهٔ مهم رشد است: شیررضا ۸۹٫۱٪ رشد دارد و سمن ۴۱٫۷٪؛ اگر این الگو ادامه یابد فاصله به نفع شیررضا بازتر می‌شود. در مقابل، ورژن و دلوین با رشد منفی (۳۱٫۸- ٪ و ۹٫۱- ٪) از بازار عقب می‌روند.

نمودار سهم نشان می‌دهد دو برند اول بخش بزرگی از بازار را در اختیار دارند و رقبای بعدی با فاصلهٔ بسیار زیاد دنبال می‌شوند. برای سمن، رتبهٔ اول در دسترس است، اما رقیب با شتاب بیشتری حرکت می‌کند.

روغن مایع سرخ‌کردنی: بازاری پراکنده با رقبای پرشتاب

این بازار پراکنده است؛ پنج برند اول هر کدام بین ۱۱٫۶٪ و ۱۶٫۲٪ سهم دارند و سمن با ۳٫۴٪ در رتبهٔ ۸ است. بهار الماس با رشد ۱۱۶٫۲٪ پیشتاز است و غنچه با رشد ۵۸٫۵- ٪ به‌شدت افت کرده است. چنین ساختاری نشان می‌دهد جایگاه‌ها هنوز تثبیت نشده‌اند؛ با این حال سهم سمن در سال‌های اخیر روندی کاهشی داشته است (بخش بعد).

فاصلهٔ سمن با رهبران این بازار بزرگ است. با وجود رشد ۲۳٫۳٪ ارزش فروش برند، رشد بازار و رقبای برتر سریع‌تر بوده است، زیرا سهم برند در حال کاهش است.

کرم کنجد: دومین بازار مهم برند

در کرم کنجد، سمن رتبهٔ ۳ و سهم ۱۰٫۷٪ دارد. دو برند اول، حلوای عقاب (۵۱٫۴٪) و دراژه (۲۹٫۳٪)، بخش عمدهٔ بازار را دارند و هر دو رشد منفی دارند (۱۷٫۲- ٪ و ۷۰٫۰- ٪). این بازار کوچک (۱۰ برند) و رقبای بالادستی در حال عقب‌نشینی‌اند.

نمودار نشان می‌دهد سمن تنها برند دیگری است که در کنار دو رهبر سهم دو رقمی دارد. افت رقبای برتر زمینه‌ای برای تثبیت جایگاه فراهم می‌کند، هرچند داده‌ای دربارهٔ رشد خود سمن در این بازار در دسترس نیست.

سایر بازارها

در روغن زیتون، رقابت میان پنج برند با سهم‌های ۸٫۰٪ تا ۱۸٫۴٪ تقسیم شده و دلوین (رشد ۱۱۶٫۶٪) و لادن (رشد ۶۸٫۹٪) سریع‌ترین رشد را دارند. در حلوا ارده، راوک با رشد ۳۶۳٫۸٪ و سهم ۲۳٫۲٪ رقیبی تازه‌نفس و بسیار پرشتاب است. در ارده، شیررضا با ۵۲٫۰٪ بازار را در اختیار دارد. یک نکتهٔ مشترک: شیررضا در چهار بازار از شش بازار (کنجد، حلوا ارده، کرم کنجد و ارده) حضور دارد و در سه‌تای آن‌ها رتبهٔ اول است؛ بنابراین مهم‌ترین رقیب چندبازاری سمن است.

روند سهم بازار و رشد

روند سالانه

در روغن کنجد، سهم سمن از ۲۷٫۲٪ در ۱۴۰۱ به ۳۶٫۵٪ در ۱۴۰۲ و ۳۶٫۶٪ در ۱۴۰۳ رسیده است؛ یعنی جهشی حدود ۹ واحد درصدی در یک سال و سپس ثبات. سهم ماه‌های سپری‌شدهٔ ۱۴۰۴ برابر ۳۱٫۱٪ است. چون این رقم سال ناقص است و تقاضا فصلی است، نباید آن را مستقیم با سال کامل مقایسه کرد؛ اما نشان می‌دهد برند هنوز باید ثابت کند سهم ۳۶٪ را حفظ می‌کند.

روند سالانه نشان می‌دهد برند پس از جهش ۱۴۰۲ در سطح بالای ۳۶٪ ثبات یافته است. رقم ناقص ۱۴۰۴ هشداری برای پیگیری است، نه حکم قطعی کاهش.

در روغن مایع سرخ‌کردنی روند آرام اما پیوسته کاهشی است: ۴٫۵٪ (۱۴۰۱)، ۳٫۸٪ (۱۴۰۲)، ۳٫۵٪ (۱۴۰۳) و ۲٫۸٪ (ماه‌های سپری‌شدهٔ ۱۴۰۴).

کاهش سهم در این بازار با وجود رشد مثبت ارزش فروش (۲۳٫۳٪) نشان می‌دهد بازار و رقبا از برند سریع‌تر رشد کرده‌اند.

روغن زیتون تصویر متفاوتی دارد: سهم برند بین ۰٫۳٪ تا ۰٫۶٪ در سه سال اول بوده و در ماه‌های سپری‌شدهٔ ۱۴۰۴ به ۳٫۳٪ رسیده است؛ جهشی چشمگیر که باید با احتیاط تفسیر شود چون سهم ماهانه در این بازار بسیار نوسانی است.

جهش ۱۴۰۴ نشانهٔ ورود جدی‌تر برند به روغن زیتون است، اما پایداری آن هنوز اثبات نشده است. در حلوا ارده، کرم کنجد و ارده نیز سهم ثبت‌شدهٔ برند در ۱۴۰۱ و ۱۴۰۲ صفر است و از ۱۴۰۳ ظاهر می‌شود؛ سهم ۱۴۰۳ به ترتیب ۱٫۳٪ (حلوا ارده)، ۶٫۹٪ (کرم کنجد) و ۰٫۴٪ (ارده) و در ماه‌های سپری‌شدهٔ ۱۴۰۴ به ۰٫۳٪، ۱٫۴٪ و کمتر از ۰٫۱٪ رسیده است.

روند ماهانه

سهم ماهانهٔ سمن در روغن کنجد بسیار پرنوسان است: از ۳٫۷٪ تا ۵۲٫۶٪ در ماه‌های مختلف. این دامنه نشان می‌دهد سهم برند به رویدادهای کوتاه‌مدت مثل کمپین‌ها، موجودی کالا و فصل خرید حساس است و برای ارزیابی عملکرد نباید به یک ماه تکیه کرد.

نوسان ماهانه شدید است و میانگین‌های سالانه تصویر پایدارتری از جایگاه برند می‌دهند. در بازارهای کم‌سهم، مثل روغن مایع سرخ‌کردنی (از کمتر از ۰٫۵٪ تا ۶٫۱٪) و روغن زیتون (ماه‌هایی با سهم صفر)، نوسان از نظر نسبی حتی بیشتر است.

فصل‌پذیری تقاضا

شاخص فصل‌پذیری عدد ۱ را میانگین می‌گیرد. در روغن کنجد، اوج برند در آذر (۱٫۶۳ در برابر ۱٫۳۲ بازار)، آبان (۱٫۳۷ در برابر ۱٫۲۴) و مرداد (۱٫۱۲ در برابر ۰٫۹۶) است. ضعیف‌ترین ماه اردیبهشت است (۰٫۳۸ در برابر ۰٫۷۸ بازار)؛ یعنی برند در این ماه حتی از افت عمومی بازار هم بیشتر افت می‌کند. بهمن (۰٫۷۴ در برابر ۱٫۰۰) نیز ضعیف‌تر از بازار است.

برند الگوی فصلی بازار را تشدید می‌کند: در ماه‌های اوج بالاتر و در ماه‌های افت پایین‌تر از بازار است. این یعنی عملکرد سمن به آمادگی پیش از پاییز وابستگی زیادی دارد.

در روغن مایع سرخ‌کردنی، اوج در آبان (۱٫۴۶ در برابر ۰٫۹۷ بازار) و اسفند (۱٫۳۰ در برابر ۱٫۱۹) است. افت در فروردین (۰٫۵۰) و بهمن (۰٫۶۵ در برابر ۱٫۲۷ بازار) دیده می‌شود. بهمن نقطهٔ ضعف مشخص است: بازار در این ماه بالاتر از میانگین است اما برند به‌شدت زیر آن است.

ناهمخوانی برند و بازار در بهمن و دی فرصت از دست رفته‌ای را نشان می‌دهد که می‌تواند با برنامهٔ ویژهٔ زمستانی بررسی شود.

جمع‌بندی فصلی همهٔ بازارها

معنای برنامه‌ریزی: بخش مهمی از فعالیت سمن در نیمهٔ دوم سال متمرکز است و بهار در همهٔ بازارها ضعیف‌ترین بخش سال است. برای محصولات مناسبتی مثل حلوا ارده و کرم کنجد اوج از شهریور و مهر آغاز می‌شود؛ بنابراین تأمین و توزیع باید پیش از آن آماده باشد. در روغن زیتون به دلیل سهم کم و نوسان بالا، شاخص‌های فصلی (مانند ۲٫۷۵ در اسفند) را باید محتاطانه تفسیر کرد.

تحلیل قیمت و موقعیت‌یابی

شاخص قیمت، میانگین قیمت برند تقسیم بر میانگین قیمت بازار است. سمن در دو بازار روغن قیمتی بالاتر از بازار دارد: روغن کنجد با شاخص ۱٫۱۸ (حدود ۱۸٪ گران‌تر) و روغن مایع سرخ‌کردنی با شاخص ۱٫۸۸ (پریمیوم قوی). در چهار بازار دیگر، برند ارزان‌تر از میانگین است: حلوا ارده ۰٫۸۶، کرم کنجد ۰٫۷۵، روغن زیتون ۰٫۶۸ و ارده ۰٫۵۲.

نمودار نشان می‌دهد برند در دو بازار روغن با رویکرد پریمیوم و در محصولات کنجدی و زیتون با رویکرد ارزان‌تر عمل می‌کند. این شاخص میانگین است و ممکن است از ترکیب اندازه و نوع بسته‌ها هم اثر بپذیرد؛ بنابراین قیمت هر محصول را نشان نمی‌دهد.

در روغن کنجد، سمن با قیمت بالاتر از بازار توانسته سهم ۳۵٫۱٪ را حفظ کند؛ یعنی برند دست‌کم در این بازار از اعتبار کافی برای پذیرش قیمت بالاتر برخوردار است. در روغن مایع سرخ‌کردنی، پریمیوم شدید (۱٫۸۸) همزمان با کاهش سهم سالانه دیده می‌شود؛ این هم‌زمانی را می‌توان فرضیه‌ای دربارهٔ محدودیت قیمت بالا دانست، اما داده برای اثبات رابطهٔ علّی کافی نیست. در بازارهای کم‌سهم و ارزان‌تر (ارده با ۰٫۵۲ و زیتون با ۰٫۶۸) برند با قیمت پایین‌تر هنوز سهم قابل‌توجهی نگرفته است؛ بنابراین قیمت کمتر به‌تنهایی برای رشد کافی نبوده است.

نیم‌رخ مصرف‌کننده

ترکیب کلی خریداران سمن به ترکیب مورد انتظار از آمیزهٔ بازارهای برند نزدیک است. سهم مردان ۵۹٫۱٪ در برابر ۵۸٫۰٪ مورد انتظار است؛ اختلاف ۱٫۱ واحد درصد و بی‌معنا. سن خریداران نیز تفاوت معناداری ندارد: گروه ۴۰ تا ۴۴ سال با ۲۶٫۳٪ بزرگ‌ترین گروه است و مجموع ۳۵ تا ۴۹ سال ۶۰٫۸٪ خریداران را می‌سازد.

ترکیب جنسیتی خریداران برند با آنچه از آمیزهٔ بازارها انتظار می‌رود تقریباً یکسان است؛ ۵۹٫۱٪ در برابر ۵۸٫۰٪ مردان.

توزیع سنی برند با توزیع مورد انتظار هم‌راستاست و هیچ گروه سنی بیش از حدود ۲ واحد درصد انحراف ندارد. هستهٔ خریداران میان‌سال‌اند و گروه‌های زیر ۳۰ سال سهم کمی دارند (حدود ۴٫۸٪ برای زیر ۳۰ سال، یعنی مجموع زیر ۲۰، ۲۰ تا ۲۴ و ۲۵ تا ۲۹ سال).

تفاوت‌های معنادار در هر بازار

در هر بازار تنها اختلاف‌های حدود ۲ واحد درصد یا بیشتر گزارش می‌شود:

جمع‌بندی: در روغن سرخ‌کردنی، روغن زیتون و ارده، خریداران سمن نسبت به بازار بیشتر زن‌اند. در روغن زیتون خریداران ۳۵ تا ۳۹ و ۵۰ تا ۵۹ ساله پررنگ‌ترند و بالای ۶۰ سال کم‌رنگ‌تر؛ در ارده برعکس، سالمندان بالای ۶۰ سال پررنگ‌ترند. در روغن کنجد و حلوا ارده پروفایل برند تقریباً با بازار هم‌راستاست.

جغرافیا

تمرکز استانی و شهری

سهم استان تهران از خریداران سمن ۸۲٫۲٪ و شاخص آن نسبت به سهم جمعیت ۴٫۹۵ است؛ یعنی تهران حدود پنج برابر سهم جمعیتی‌اش در برند حضور دارد. با البرز (۴٫۴٪؛ شاخص ۱٫۲۸) این دو استان ۸۶٫۵٪ خریداران را تشکیل می‌دهند. بقیهٔ استان‌ها همگی زیر سهم جمعیتی‌شان‌اند: خوزستان ۲٫۳٪ (۰٫۳۸)، گیلان ۲٫۰٪ (۰٫۶۱)، اصفهان ۱٫۸٪ (۰٫۲۸)، مازندران ۱٫۶٪ (۰٫۳۹)، خراسان رضوی ۰٫۸٪ (۰٫۱۰) و آذربایجان شرقی ۰٫۶٪ (۰٫۱۲).

نمودار تمرکز شدید برند در تهران و کم‌رنگ بودن آن در استان‌های پرجمعیت دیگر مانند خراسان رضوی، اصفهان و آذربایجان شرقی را نشان می‌دهد.

در سطح شهر نیز تهران ۷۹٫۸٪ و کرج ۳٫۹٪ سهم دارند؛ مجموع این دو شهر ۸۳٫۷٪ است. بعد از آن‌ها اهواز ۱٫۸٪، اصفهان ۱٫۲٪، رشت ۱٫۰٪، لواسان کوچک ۰٫۹٪، مشهد ۰٫۷٪، قزوین و تبریز هر کدام ۰٫۶٪ و پردیس ۰٫۵٪ قرار دارند.

حضور برند خارج از تهران و کرج پراکنده و کم‌سهم است؛ حتی بزرگ‌ترین شهرهای بعدی هر کدام کمتر از ۲٫۰٪ سهم دارند.

مناطق پررنگ و کم‌رنگ نسبت به بازار

شاخص نسبت به بازار بیش از ۱ یعنی برند در آن منطقه از کل بازار پررنگ‌تر است. در روغن کنجد تنها استان تهران پررنگ‌تر از بازار است (۱٫۱۱)؛ البرز (۰٫۶۷)، گیلان (۰٫۷۹)، اصفهان (۰٫۸۲) و خوزستان (۰٫۹۲) کم‌رنگ‌ترند. در سطح شهر، لواسان کوچک (۱٫۷۰)، قزوین (۱٫۳۶) و تهران (۱٫۱۵) پررنگ‌ترند و کرج (۰٫۶۸)، مشهد (۰٫۵۴) و رشت (۰٫۷۶) کم‌رنگ.

الگوی روغن کنجد متمرکز بر تهران است و استان‌های پررنگ‌تر از بازار عملاً به همین یک استان محدود می‌شوند.

روغن مایع سرخ‌کردنی تصویر متفاوتی دارد. برند در خوزستان (۳٫۲۰)، گیلان (۱٫۹۱)، فارس (۱٫۵۷)، مازندران (۱٫۵۱) و اصفهان (۱٫۳۰) بسیار پررنگ‌تر از بازار است، و در شهرهای اهواز (۴٫۷۳)، لواسان کوچک (۳٫۹۷)، نوشهر (۲٫۶۷)، ساری (۲٫۶۵)، رشت (۲٫۴۹)، اصفهان (۱٫۸۷) و شیراز (۱٫۷۶). در البرز (۰٫۵۷) برند کم‌رنگ‌تر از بازار است.

روغن سرخ‌کردنی تنها بازاری است که برند در آن بیرون از تهران و البرز، به‌ویژه در جنوب و شمال کشور، پایگاه مشخصی دارد.

در روغن زیتون، البرز (۱٫۵۸) و کرج (۱٫۸۸) پررنگ‌ترند و شهرهای حاشیهٔ تهران مثل لواسان کوچک (۳٫۵۷)، پردیس (۳٫۱۵) و شهر قدس (۲٫۴۲) نیز بالاتر از بازارند؛ خرم‌آباد (۲٫۳۵) و اراک (۱٫۴۷) هم پررنگ‌اند. شاخص مازندران (۰٫۴۵) و خوزستان (۰٫۶۳) پایین است.

الگوی زیتون بیشتر حاشیه‌ای و پیرامون تهران است؛ البرز با شاخص ۲٫۵۸ نسبت به جمعیت برای این محصول مهم‌ترین استان بعد از تهران است.

توجه: سهم شهرهای کوچک (کمتر از ۱٫۵٪ در بیشتر موارد) اندک است و شاخص‌های بسیار بالا در آن‌ها نباید بیش از حد تفسیر شود.

فرصت‌های توسعه

• در روغن سرخ‌کردنی، پایگاه موجود در خوزستان، گیلان و مازندران قابل‌تقویت است.
• استان‌های پرجمعیتی مثل خراسان رضوی (شاخص جمعیتی ۰٫۱۰)، آذربایجان شرقی (۰٫۱۲) و اصفهان (۰٫۲۸) حضور بسیار کم‌رنگی دارند؛ هرچند در کرم کنجد خراسان رضوی (۱٫۴۰) و کرمانشاه (۱٫۱۷) از میانگین بازار پررنگ‌ترند.
• البرز در روغن کنجد و روغن سرخ‌کردنی کم‌رنگ‌تر از بازار است (۰٫۶۷ و ۰٫۵۷)، در حالی که در زیتون و ارده پررنگ‌تر است. این شکاف می‌تواند فرصت تکمیل سبد محصول در این استان باشد.

رفتار خرید

سهم کالای ایرانی در سمن در همهٔ بازارها ۱۰۰٪ است. بازارهای روغن سرخ‌کردنی (۹۹٫۲٪)، روغن زیتون (۹۸٫۳٪)، کرم کنجد (۹۸٫۹٪) در کل کمی پایین‌تر از ۱۰۰٪ است و تفاوت اندکی دارد.

حساسیت به تخفیف در بازارها یکسان نیست. در روغن کنجد ۸۱٫۲٪ فروش برند با تخفیف است که با بازار (۸۲٫۲٪) تقریباً برابر است. در روغن مایع سرخ‌کردنی (۶۲٫۹٪ در برابر ۴۷٫۲٪) و کرم کنجد (۸۱٫۶٪ در برابر ۶۱٫۰٪) برند بیش از بازار به تخفیف وابسته است. در مقابل، در حلوا ارده (۶۸٫۸٪ در برابر ۸۵٫۱٪)، ارده (۷۰٫۶٪ در برابر ۸۳٫۵٪) و روغن زیتون (۵۶٫۸٪ در برابر ۶۵٫۸٪) کمتر از بازار با تخفیف می‌فروشد.

در روغن کنجد، فروش با تخفیف بسیار رایج است (بیش از ۸۰٪) و برند از بازار جدا نیست؛ نرخ مرجوعی سمن (۴٫۶٪) اندکی از بازار (۵٫۲٪) پایین‌تر است.

در روغن مایع سرخ‌کردنی، سمن ۱۵٫۷ واحد درصد بیشتر از بازار با تخفیف می‌فروشد و مرجوعی آن (۴٫۷٪) کمی بالاتر از بازار (۴٫۳٪) است. بخشی از فروش این بازار به تخفیف وابسته است.

نرخ مرجوعی تنها در روغن کنجد از بازار پایین‌تر است. در ارده (۷٫۷٪)، حلوا ارده (۶٫۵٪) و کرم کنجد (۶٫۲٪) فاصلهٔ مرجوعی با بازار قابل‌توجه است. این الگو می‌تواند نشانهٔ مسائل کیفیت، بسته‌بندی، حمل یا انتظار مشتری باشد، اما داده علت را مشخص نمی‌کند.

تحلیل SWOT

پیشنهادهای عملی

برای مدیر برند

• اولویت‌بندی روغن کنجد: این بازار هستهٔ برند است و رتبهٔ اول با ۱٫۲ واحد درصد فاصله در دسترس است؛ پاسخ به رشد شیررضا باید اولویت اول باشد.
• برنامهٔ فصلی: موجودی، توزیع و کمپین‌ها باید پیش از آبان و آذر آماده باشد. برای کاهش افت اردیبهشت و بهمن در روغن کنجد و بهمن در روغن سرخ‌کردنی، برنامهٔ مستقل لازم است.
• بازنگری قیمت در روغن سرخ‌کردنی: با توجه به شاخص ۱٫۸۸ و کاهش سهم، آزمون بسته‌بندی و قیمت‌گذاری پیشنهاد می‌شود.
• کیفیت و مرجوعی: نرخ مرجوعی بالاتر در ارده، حلوا ارده و کرم کنجد باید ریشه‌یابی شود (بسته‌بندی، حمل، ماندگاری یا انتظار مشتری).
• توسعهٔ جغرافیایی: تقویت روغن سرخ‌کردنی در خوزستان، گیلان و مازندران و آزمون ورود منظم‌تر به خراسان رضوی و اصفهان.
• زیتون: پایش پایداری جهش اخیر و تحلیل علت آن پیش از افزایش سرمایه‌گذاری.

برای رقبا

• شیررضا می‌تواند با حفظ شتاب رشد، فاصله را در روغن کنجد افزایش دهد؛ اما سمن در این بازار تنها رقیب جدی است و حساسیت مشتریان به تخفیف بالاست.
• رقبای ضعیف‌شده مثل ورژن و دلوین (در کنجد) و غنچه (در روغن سرخ‌کردنی) باید علت افت خود را بررسی کنند، چون سهم رها شده توسط آن‌ها در دسترس برندهایی مثل سمن است.
• حضور سمن در بازارهای کم‌سهم هنوز تهدید جدی نیست، اما نرخ رشد ورود تازه‌واردان مثل راوک نشان می‌دهد جایگاه‌ها در حلوا و ارده سریع جابه‌جا می‌شود.

برای فروشندگان و توزیع‌کنندگان

• برای محصولات مناسبتی (حلوا ارده، کرم کنجد، ارده) موجودی را از شهریور و مهر افزایش دهید و در بهار موجودی را کاهش دهید.
• در تهران و کرج تقاضا متمرکز است؛ در شهرهای حاشیهٔ تهران مثل فردیس، پردیس، اندیشه و شهر قدس برخی محصولات سمن بیش از بازار فروش می‌روند.
• به دلیل نرخ مرجوعی بالاتر در برخی محصولات، کنترل شرایط نگهداری و بسته‌بندی در زنجیرهٔ توزیع اهمیت دارد.
• در بازارهایی که فروش با تخفیف رایج است (روغن کنجد و کرم کنجد)، برنامهٔ تخفیف باید با دورهٔ اوج تقاضا هماهنگ شود.

روش پژوهش و محدودیت‌ها

این گزارش بر پایهٔ پایش مستمر بازار و رفتار خرید مصرف‌کنندگان توسط تیم تحقیقات بازار اس‌دیتا نوشته شده است. شاخص‌ها نسبی‌اند و شامل سهم، رتبه، رشد درصدی و شاخص‌های مقایسه با بازار یا جمعیت هستند. ترکیب جمعیتی تحت عنوان «ترکیب خریداران» گزارش شده است.

محدودیت‌ها:

• تحلیل به شش بازار محدود است، در حالی که برند در ۷ بازار حضور دارد.
• رشد دورهٔ اخیر تنها برای دو بازار در دسترس است.
• سهم ۱۴۰۴ مربوط به ماه‌های سپری‌شدهٔ سال است و با سال کامل قابل مقایسهٔ مستقیم نیست؛ تقاضا نیز فصلی است.
• سهم‌های ماهانه و شاخص‌های فصلی در بازارهای کم‌سهم نوسانی‌اند.
• سهم شهرهای کوچک اندک است و شاخص‌های بالا در آن‌ها باید محتاطانه تفسیر شود.
• شاخص قیمت میانگین است و ممکن است از ترکیب محصولات و اندازهٔ بسته‌ها اثر بپذیرد.
• داده علت تغییرها را توضیح نمی‌دهد؛ تفسیرها فرضیه‌اند و باید با اطلاعات داخلی برند تکمیل شوند.
• این گزارش نمایندهٔ کل بازار کشور نیست.

پرسش‌های متداول

سمن در کدام بازار قوی‌ترین جایگاه را دارد؟

در روغن کنجد؛ رتبهٔ ۲ با سهم ۳۵٫۱٪ میان برندهای نام‌دار. در کرم کنجد نیز رتبهٔ ۳ و سهم ۱۰٫۷٪ دارد.

آیا سمن در جایی رتبهٔ اول است؟

خیر. بر اساس داده‌های اس‌دیتا، سمن از ۷ بازار در هیچ‌کدام رتبهٔ اول را ندارد؛ نزدیک‌ترین فاصله در روغن کنجد و برابر ۱٫۲ واحد درصد با شیررضاست.

رشد سمن چقدر است؟

رشد کلی ارزش فروش دورهٔ اخیر نسبت به دورهٔ مشابه قبل ۴۲٫۷٪ است؛ در روغن کنجد ۴۱٫۷٪ و در روغن مایع سرخ‌کردنی ۲۳٫۳٪. برای چهار بازار دیگر داده کافی نیست.

سمن گران است یا ارزان؟

بستگی به بازار دارد. در روغن کنجد (۱٫۱۸) و روغن مایع سرخ‌کردنی (۱٫۸۸) گران‌تر از میانگین است و در زیتون (۰٫۶۸)، حلوا ارده (۰٫۸۶)، کرم کنجد (۰٫۷۵) و ارده (۰٫۵۲) ارزان‌تر.

خریداران سمن چه کسانی‌اند و در کجا زندگی می‌کنند؟

ترکیب کلی خریداران به بازار نزدیک است: ۵۹٫۱٪ مرد و گروه ۴۰ تا ۴۴ سال بزرگ‌ترین گروه (۲۶٫۳٪). ۸۲٫۲٪ خریداران از استان تهران‌اند.

اوج فروش سمن چه زمانی است؟

در بیشتر بازارها اوج در نیمهٔ دوم سال است؛ برای روغن کنجد آذر و آبان، برای حلوا ارده شهریور تا آبان و برای کرم کنجد مهر. بهار ضعیف‌ترین بخش سال است.

جمع‌بندی

سمن برندی با رشد قابل‌توجه (۴۲٫۷٪) و جایگاه قوی در روغن کنجد است، اما هنوز در هیچ بازاری به رتبهٔ اول نرسیده و در چهار بازار از شش بازار تحلیل‌شده سهمی کوچک دارد. مهم‌ترین مسئلهٔ راهبردی، رقابت با شیررضاست که با فاصلهٔ ۱٫۲ واحد درصد و رشدی تقریباً دو برابر در پیش است. تمرکز شدید در تهران، فصل‌پذیری بالا و نرخ مرجوعی بیش از بازار در اغلب محصولات از نقاط ضعف برند است. در مقابل، پایگاه روغن سرخ‌کردنی در جنوب و شمال کشور، افت رقبای برتر در کرم کنجد و جهش اخیر زیتون فرصت‌هایی‌اند که با پایش بیشتر باید راستی‌آزمایی شوند.

یافته‌ها حاصل پایش رفتار خرید مصرف‌کنندگان توسط تیم تحقیقات بازار اس‌دیتاست؛ شاخص‌ها نسبی‌اند و نمایندهٔ کل بازار کشور نیستند.

#برند_سمن #بازار_روغن_کنجد #بازار_کرم_کنجد #بازار_روغن_مایع_سرخ_کردنی

منابع

داده‌های تحقیقات بازار اس‌دیتا؛ شاخص‌ها نسبی‌اند و نمایندهٔ کل بازار کشور نیستند.