تحلیل بازار پاپیا (Papia): دستمال کاغذی و کفی طبی

نکات کلیدی

• سهم بازار ارزشی پاپیا در دستمال کاغذی ۱۸٫۲٪ است، ۰٫۷ واحد درصد بیشتر از دورهٔ مشابه قبل؛ با این حال برند جایگاه نخست را به تنو واگذار کرده است.
• رشد ارزشی ۴۱٫۸٪ پاپیا در دستمال کاغذی تقریباً به‌طور کامل از حجم آمده است: رشد حجمی ۳۸٫۱٪ و رشد قیمت متوسط فقط ۲٫۷٪، در حالی که قیمت متوسط بازار ۲۲٫۴٪ بالا رفته است.
• شاخص قیمت نسبی پاپیا در دستمال کاغذی از حدود ۱٫۲۵ به ۱٫۰۵ رسیده است؛ برند از جایگاه نیمه‌ممتاز به میانهٔ بازار نزدیک شده است.
• تمرکز بازار دستمال کاغذی بالا رفته است: CR3 از حدود ۴۹٫۱٪ به ۶۰٫۳٪ رسیده و بیشترِ این افزایش سهمِ تنو است.
• ۷۹٫۳٪ از بازار دستمال کاغذی پاپیا در استان تهران است و شاخص قدرت برند در بیشتر استان‌های دیگر کمتر از ۱٫۰۰ است.
• در کفی طبی، این نام با سهم حجمی ۲۸٫۵٪ بیشترین سهم حجمی بازار را دارد. سهم ارزشی آن ۴٫۰ واحد درصد بیشتر شده و قیمت متوسطش حدود نصف میانگین بازار است.
• شاخص فصلی پاپیا در دستمال کاغذی در اسفند ۰٫۸۳ است، در حالی که شاخص بازار ۱٫۱۹ است؛ این بزرگ‌ترین شکاف فصلی برند است.

جدول: شناسنامهٔ گزارش

مورد	شرح
عنوان	تحلیل بازار پاپیا (Papia): دستمال کاغذی و کفی طبی
نوع گزارش	تحقیقات بازار برند
برند	پاپیا
صنعت	سوپرمارکت و محصولات بومی، سلامت و پزشکی
بازارهای بررسی‌شده	۲ بازار از ۲ بازار فعال برند
تهیه‌کننده	تیم تحقیقات بازار اس‌دیتا
اجزای گزارش	۲۴ جدول و ۱۹ نمودار

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

فهرست مطالب

1. مقدمه
2. خلاصهٔ اجرایی تحلیل بازار پاپیا
3. تعریف بازار و دامنهٔ تحلیل
4. اندازه، ساختار و روند بازار
5. جایگاه رقابتی و نقشهٔ رقابت در تحلیل بازار پاپیا
6. رشد، سهم و اجزای آن
7. قیمت‌گذاری و ارزش پیشنهادی
8. سبد محصول و نوآوری
9. خریداران، بخش‌بندی و نیازها
10. جغرافیا و حضور منطقه‌ای
11. فصل‌پذیری تقاضا و تجربهٔ مشتری
12. جایگاه‌سازی و ارتباطات برند
13. محیط صنعت و تحولات مؤثر
14. سناریوها
15. فرصت‌ها و ریسک‌ها
16. پیشنهادهای مدیریتی
17. پرسش‌های متداول
18. یادداشت روش‌شناسی و محدودیت‌ها
19. پیوست

مقدمه

این گزارش تحلیل بازار پاپیا (Papia) است و جایگاه این نام را در دو بازار جداگانه بررسی می‌کند: بازار دستمال کاغذی و بازار کفی طبی صفحهٔ برند پاپیا (Papia) در اس‌دیتا. هدف معرفی برند نیست. هدف این است که روشن شود ساختار هر بازار چگونه است، پاپیا در برابر رقبا کجا ایستاده، رشدش از کجا آمده و کدام اقدام‌ها با شواهد پشتیبانی می‌شوند. تحلیل بر سهم بازار ارزشی و حجمی، تجزیهٔ رشد، قیمت متوسط نسبی، حضور جغرافیایی، نیم‌رخ خریداران و فصل‌پذیری تکیه دارد. همهٔ شاخص‌ها نسبی‌اند.

پیش از هر چیز باید یک نکتهٔ تحلیلی کلیدی را روشن کرد. بر پایهٔ اطلاعات عمومی، پاپیا در حوزهٔ دستمال کاغذی برندی متعلق به حیات کیمیا (Hayat Kimya)، از زیرمجموعه‌های هلدینگ ترکیه‌ای حیات، است. این برند در ایران از طریق شرکت پارس حیات عرضه می‌شود و به گزارش مجلهٔ تیشو ورلد، سایت‌های تولیدی آن در ایران فعال‌اند (منبع: مجلهٔ تیشو ورلد). در مقابل، نام «پاپیا / پاپیا طب» در بازار کفی طبی به برندی ایرانی تعلق دارد که در منابع پیوندی با حیات کیمیا ندارد. پس آنچه در شاخص‌های کلی زیر یک نام جمع شده، به احتمال زیاد دو کسب‌وکار مستقل با مالکیت، زنجیرهٔ تأمین و منطق رقابتی متفاوت است. به همین دلیل تمام تحلیل‌های رقابتی، قیمتی و جغرافیایی برای هر بازار جداگانه انجام شده و هیچ سهم یا قیمتی میان دو دسته ادغام نشده است.

وزن اقتصادی این دو بخش برابر نیست. بر پایهٔ ترکیب رشد کل برند (۴۳٫۷٪) با رشد هر بازار، بخش کفی طبی در دورهٔ مشابه قبل حدود ۲٪ و در دورهٔ اخیر حدود ۳٪ از ارزش کل برند را تشکیل می‌داد. این نسبت برآوردی محاسبه‌شده است و به فرض یکسان بودن مبنای اندازه‌گیری دو بازار وابسته است. نتیجهٔ عملی آن روشن است: هر شاخص کلی برند، چه رشد، چه نیم‌رخ خریداران و چه پراکندگی جغرافیایی، عملاً تصویر بازار دستمال کاغذی است. بنابراین برای تصمیم‌گیری در کفی طبی باید فقط به شاخص‌های همان بازار استناد کرد.

خلاصهٔ اجرایی تحلیل بازار پاپیا

پاپیا در بازار دستمال کاغذی یک «چالشگر در حال رشد» است که جایگاه نخست را از دست داده است. در دورهٔ مشابه قبل، سهم ارزشی پاپیا (۱۷٫۵٪) کمی بالاتر از تنو (۱۶٫۰٪) بود. در دورهٔ اخیر، پاپیا به ۱۸٫۲٪ رسید و تنو به ۲۴٫۷٪. پاپیا عقب نرفت؛ رقیبش با سرعتی بی‌سابقه جلو رفت. در کفی طبی، این نام با رشد ارزشی ۱۲۹٫۷٪ و افزایش ۴٫۰ واحد درصدی سهم ارزشی، پویاترین بازیگر اصلی بازار بوده است. از نظر حجم نیز با سهم حجمی ۲۸٫۵٪ بزرگ‌ترین بازیگر است، هرچند قیمت متوسطش حدود نصف میانگین بازار است.

جدول: کارت امتیاز شاخص‌های کلیدی پاپیا

شاخص	مقدار	توضیح
تعداد بازارهای فعال	۲	گستردگی سبد
بازارهای با رتبهٔ اول	۰	قدرت رهبری
رشد ارزشی برند (دورهٔ اخیر)	+۴۳٫۷٪	رشد
مهم‌ترین بازار	دستمال کاغذی (رتبهٔ ۲، سهم ۱۸٫۲٪)	چالشگر در حال رشد
میانگین شاخص قیمت در بازارها	۰٫۸۶	اقتصادی
سهم مردان در خریداران	۵۸٫۶٪	میانگین بازارها: ۵۸٫۲٪
استان اول	تهران (۷۸٫۱٪)	شاخص جمعیتی ۴٫۷۰

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

کارت امتیاز نشان می‌دهد پاپیا در هیچ‌یک از دو بازار رهبر نیست، اما در هر دو سهم ارزشی‌اش بیشتر شده است. سهم نسبی برند در برابر رهبر ۰٫۷۴ در دستمال کاغذی و ۰٫۶۱ در کفی طبی است. فاصله تا رهبری در دستمال کاغذی کوتاه‌تر است، اما مسیرش خلاف جهت حرکت دورهٔ اخیر است، چون رهبر با سرعت بیشتری فاصله را زیاد کرده است.

یافته‌های کلیدی:

• جابه‌جایی رهبری در دستمال کاغذی: پاپیا با سهم ارزشی ۱۸٫۲٪ دوم است. سهم تنو ۸٫۷ واحد درصد بالا رفته و فاصلهٔ دو برند به ۶٫۵ واحد درصد رسیده است.
• رشد مبتنی بر حجم: از رشد ارزشی ۴۱٫۸٪ پاپیا در دستمال کاغذی، ۳۸٫۱٪ رشد حجمی و فقط ۲٫۷٪ رشد قیمت متوسط است. قیمت متوسط کل بازار ۲۲٫۴٪ افزایش یافته است.
• فشرده شدن فاصلهٔ قیمتی: قیمت متوسط نسبی پاپیا از حدود ۱٫۲۵ به ۱٫۰۵ برابر بازار رسیده و برند به لایهٔ میانی نزدیک شده است.
• تمرکز فزاینده: CR3 بازار دستمال کاغذی از حدود ۴۹٫۱٪ به ۶۰٫۳٪ رسیده است. در کفی طبی، جهت برعکس است: CR3 از حدود ۷۶٫۷٪ به ۶۵٫۹٪ کاهش یافته است.
• تمرکز جغرافیایی: ۷۹٫۳٪ از بازار دستمال کاغذی پاپیا در استان تهران است و شاخص قدرت برند در خوزستان ۰٫۵۷ و در مازندران و فارس ۰٫۶۷ است.
• رهبری حجمی در کفی طبی: این نام سهم حجمی ۲۸٫۵٪ و سهم ارزشی ۱۵٫۸٪ دارد. شکاف این دو، جایگاه اقتصادی آن را نشان می‌دهد.
• شکاف فصلی: در اسفند، شاخص فصلی پاپیا در دستمال کاغذی ۰٫۸۳ و شاخص بازار ۱٫۱۹ است. در دی، شاخص برند ۱٫۴۲ و شاخص بازار ۱٫۰۹ است.

تعریف بازار و دامنهٔ تحلیل

دسته‌ها و نیاز مصرفی

بازار دستمال کاغذی در صنعت سوپرمارکت و محصولات بومی قرار می‌گیرد. این دسته کالای مصرفی پرتکرار و ضروری خانوار است. بر پایهٔ نام محصولات پرحجم پاپیا، این بازار دست‌کم سه زیردسته دارد: دستمال حوله‌ای آشپزخانه، دستمال توالت و دستمال کاغذی جعبه‌ای یا بسته‌ای (۱۵۰ و ۲۵۰ برگ). عرضه بیشتر در قالب بسته‌های چندتایی انجام می‌شود. نیاز مصرفی این دسته کارکردی و تکرارشونده است، اما ابعاد کیفی آن (لطافت، جذب، تعداد لایه، دوام) و ترجیح خریدار در برابر قیمت را نمی‌توان از شاخص‌های بازار استخراج کرد.

بازار کفی طبی در صنعت سلامت و پزشکی قرار می‌گیرد. نیاز آن ترکیبی از راحتی، پیشگیری و اصلاح وضعیت پاست. محصولات برند در این دسته در مدل‌ها و کدهای مختلف (آناتومیک، PU-02، C07، SVN 007، کد ۳۲۹، کد ۸۷، کد ۷۰۰) و در سایزهای متنوع عرضه می‌شوند. این نشان می‌دهد سبد محصول بر پایهٔ تنوع مدل و سایز ساخته شده است.

واحد سنجش و دامنه

در هر بازار دو واحد سنجش به کار رفته است: سهم بازار ارزشی (بر مبنای ارزش) و سهم بازار حجمی (بر مبنای تعداد واحد). در دستمال کاغذی، هر واحد ممکن است بسته‌ای ۲ یا ۱۴ عددی باشد. به همین دلیل سهم حجمی معیاری تقریبی است و قیمت متوسط به ترکیب اندازهٔ بسته‌ها حساس است. سهم‌ها همیشه نسبت به همان بازار سنجیده می‌شوند. «دورهٔ اخیر» با «دورهٔ مشابه قبل» مقایسه می‌شود. محصولات دستمال مرطوب، دستمال صنعتی و سایر محصولات بهداشتی، و در حوزهٔ کفی طبی، کفش طبی و ارتز، در دامنهٔ این تحلیل نیستند.

پرسش‌های اصلی پژوهش

• پاپیا در هر بازار چه سهم ارزشی و حجمی دارد و این سهم در برابر دورهٔ مشابه قبل چگونه تغییر کرده است؟
• رشد برند چه نسبتی با رشد بازار دارد و چه بخشی از آن از حجم و چه بخشی از قیمت متوسط آمده است؟
• چرا پاپیا با وجود رشد سهم، رهبری دستمال کاغذی را از دست داده است؟
• جایگاه قیمتی برند در نردبان قیمت هر بازار کجاست و چگونه جابه‌جا شده است؟
• برند در کدام استان‌ها قوی‌تر یا ضعیف‌تر از میانگین خود عمل می‌کند و فرصت توسعه کجاست؟
• الگوی فصلی برند با الگوی بازار چه تفاوتی دارد؟
• کدام پرسش‌ها (ادراک، وفاداری، جابه‌جایی برند، کانال) نیازمند پژوهش مستقل‌اند؟

اندازه، ساختار و روند بازار

جدول: اندازهٔ نسبی، رشد و ساختار بازارها

بازار	رشد ارزشی بازار	رشد حجمی	رشد قیمت متوسط	برندهای فعال	ورود	خروج	CR3	CR5	HHI
دستمال کاغذی	+۳۶٫۴٪	+۱۱٫۵٪	+۲۲٫۴٪	۷۴	۱۵	۱۶	۶۰٫۳٪	۷۵٫۲٪	۱۴۱۰
کفی طبی	+۷۱٫۷٪	+۱۱٫۷٪	+۵۳٫۸٪	۳۳	۱۱	۶	۶۵٫۸٪	۸۰٫۳٪	۱۶۶۴

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

دو بازار از نظر سازوکار رشد تفاوت بنیادین دارند. در دستمال کاغذی، رشد ارزشی ۳۶٫۴٪ از ترکیب رشد حجمی ۱۱٫۵٪ و رشد قیمت متوسط ۲۲٫۴٪ به دست آمده است. در کفی طبی، رشد ارزشی ۷۱٫۷٪ است و تقریباً همهٔ آن از قیمت متوسط (۵۳٫۸٪) آمده و رشد حجمی فقط ۱۱٫۷٪ بوده است. بنابراین حجم در هر دو بازار با آهنگی نزدیک به هم رشد کرده و تفاوت اصلی در فشار قیمتی و تغییر ترکیب است.

بازار دستمال کاغذی: رشد معتدل حجمی و تمرکز فزاینده

بازار دستمال کاغذی بازاری بالغ با رشد حجمی دورقمی معتدل است. بیشترِ رشد ارزشی آن از افزایش قیمت متوسط آمده است. این افزایش قیمت یکنواخت نبوده است: تنو و پاپیا قیمت متوسط خود را تقریباً ثابت نگه داشته‌اند (به‌ترتیب ۰٫۱٪ کاهش و ۲٫۷٪ افزایش)، در حالی که بی تا (۴۰٫۸٪)، نانسی (۳۰٫۳٪)، فول تایم (۲۲٫۶٪) و کیولین (۱۴٫۴٪) افزایش قیمت متوسط چشمگیری داشته‌اند. باید توجه داشت که قیمت متوسط، تغییر ترکیب سبد را هم در خود دارد. ممکن است بخشی از ثبات قیمت متوسط تنو و پاپیا به سهم بیشتر بسته‌های کوچک‌تر یا ارزان‌تر مربوط باشد. تفکیک این دو اثر بدون قیمت به ازای واحد مصرف (برگ یا متر) ممکن نیست.

از نظر ساختار، بازار متمرکزتر شده است. CR3 به ۶۰٫۳٪ و CR5 به ۷۵٫۲٪ رسیده و شاخص هرفیندال-هیرشمن ۱٬۴۱۰ است. این عدد در محدودهٔ «تمرکز متوسط» است. CR3 در دورهٔ مشابه قبل حدود ۴۹٫۱٪ بود و افزایش حدود ۱۱ واحد درصدی آن بیشتر حاصل جهش تنو است. ورود و خروج برندها تقریباً متوازن بوده است. بنابراین بازار با چرخش مداوم در لایهٔ برندهای کوچک و هم‌زمان با تجمیع سهم در لایهٔ بالا روبه‌روست. پیامد مستقیم آن برای پاپیا این است که رقابت به نبردی سه‌جانبه با تنو و فول تایم تبدیل شده و فضای رشد با گرفتن سهم از برندهای میانی محدودتر می‌شود.

بازار کفی طبی: رشد قیمتی و تمرکززدایی

بازار کفی طبی خلاف جهت دستمال کاغذی حرکت کرده است. CR3 از حدود ۷۶٫۷٪ به ۶۵٫۹٪ کاهش یافته، CR5 ۸۰٫۳٪ و شاخص هرفیندال-هیرشمن ۱٬۶۶۴ است. دو رهبر قبلی، اسپنکو ژل و فوت کر، روی‌هم حدود ۱۴٫۸ واحد درصد سهم از دست داده‌اند. ورود برندها بیش از خروج بوده و چند نام با سهم قابل توجه برای نخستین بار در دورهٔ اخیر ظاهر شده‌اند: سما طب پاکان (۷٫۷٪)، باپوف (۴٫۸٪)، سینکو (۱٫۸٪) و برانت (۰٫۷٪). مجموع سهم این چهار نام حدود ۱۵٫۰٪ است.

ظهور ناگهانی برندهایی با چنین سهمی، همراه با رشد ۵۳٫۸٪ قیمت متوسط بازار، نیازمند تفسیر محتاطانه است. ممکن است بخشی از این تحول حاصل تغییر در پوشش اندازه‌گیری و ثبت برندها باشد و بخشی ورود واقعی بازیگران تازه. چون بیشتر این نام‌ها قیمت متوسطی ۱٫۵ تا ۲٫۹ برابر بازار دارند، ورودشان به‌خودی‌خود قیمت متوسط بازار را بالا می‌برد. بنابراین بخشی از رشد قیمتی بازار اثر ترکیب است، نه افزایش قیمت هم‌کالا. جهش ۱۲ برابری «مموری فوم» از پایه‌ای بسیار کوچک نیز باید با همین احتیاط خوانده شود.

اندازهٔ مطلق بازار و تحولات بیرونی

پژوهش تکمیلی این گزارش یافتهٔ قابل استنادی دربارهٔ اندازهٔ مطلق دو بازار، نرخ رشد رسمی صنعت یا تحولات نهادی آن‌ها ارائه نکرد. این موضوع «نیازمند پژوهش مستقل» ثبت شده است. در این گزارش فقط اندازهٔ نسبی، رشد و ساختار بر پایهٔ شاخص‌های نسبی تحلیل شده و هیچ برآوردی از اندازهٔ مطلق بازار ارائه نمی‌شود.

جایگاه رقابتی و نقشهٔ رقابت در تحلیل بازار پاپیا

جدول: سبد بازارهای پاپیا

بازار	صنعت	رتبه	تعداد برندها	سهم	رشد برند	شاخص قیمت	سهم نسبی	جایگاه
دستمال کاغذی	سوپرمارکت و محصولات بومی	۲	۷۴	۱۸٫۲٪	+۴۱٫۸٪	۱٫۰۶	۰٫۷۴	چالشگر در حال رشد
کفی طبی	سلامت و پزشکی	۳	۳۳	۱۵٫۸٪	+۱۲۹٫۷٪	۰٫۶۷	۰٫۶۱	چالشگر در حال رشد

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

سبد بازارهای پاپیا دو جایگاه چالشگر را در دو صنعت نامرتبط نشان می‌دهد: رتبهٔ دوم در دستمال کاغذی و رتبهٔ سوم در کفی طبی. شاخص قیمت نسبی دو بازار جهت متضادی دارد: نزدیک به میانگین در دستمال کاغذی و به‌طور محسوس زیر میانگین در کفی طبی. این شاهدی دیگر است که دو بخش منطق ارزش پیشنهادی یکسانی ندارند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

این نمودار رشد برند را در کنار سهم آن در هر بازار نشان می‌دهد. رشد ارزشی برند در هر دو بازار بیشتر از رشد بازار است: ۴۱٫۸٪ در برابر ۳۶٫۴٪ در دستمال کاغذی و ۱۲۹٫۷٪ در برابر ۷۱٫۷٪ در کفی طبی. اما فاصلهٔ رشد برند و بازار در کفی طبی بسیار بیشتر است و همین افزایش ۴٫۰ واحد درصدی سهم را توضیح می‌دهد.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در ماتریس سهم-رشد، هر دو بازار در ناحیهٔ «چالشگر در حال رشد» قرار می‌گیرند. سهم نسبی برند در برابر رهبر در دستمال کاغذی ۰٫۷۴ و در کفی طبی ۰٫۶۱ است. این ماتریس برای تصمیم‌گیری دربارهٔ تخصیص منابع میان دو بازار کاربرد محدودی دارد، چون دو بخش احتمالاً به دو سازمان مستقل تعلق دارند. ارزش اصلی آن در مقایسهٔ هر بخش با رقبای همان بازار است.

جدول: ساختار رقابت و تمرکز بازارها

بازار	رهبر بازار	سهم رهبر	سهم سه برند اول (CR3)	شاخص تمرکز HHI	فاصلهٔ برند با رهبر	تغییر سهم برند در آخرین سال
دستمال کاغذی	تنو	۲۴٫۷٪	۶۰٫۳٪	۱۳۷۳ (رقابتی)	۶٫۵ واحد درصد	—
کفی طبی	اسپنکو ژل	۲۵٫۹٪	۶۵٫۸٪	۱۶۳۲ (متوسط)	۱۰٫۱ واحد درصد	—

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

فاصله تا رهبر در دستمال کاغذی ۶٫۵ واحد درصد و در کفی طبی ۱۰٫۱ واحد درصد است. اما جهت حرکت این دو فاصله برعکس است. در دستمال کاغذی، فاصله از برتری ۱٫۵ واحد درصدی پاپیا به عقب‌ماندگی ۶٫۵ واحد درصدی تبدیل شده است. در کفی طبی، فاصله با اسپنکو ژل از حدود ۲۲٫۵ به ۱۰٫۱ واحد درصد کاهش یافته است. یعنی پاپیا در کفی طبی به رهبری نزدیک می‌شود و در دستمال کاغذی از آن دور شده است.

دسته‌بندی رقبا

رقبای مستقیم بر پایهٔ سه معیار انتخاب شده‌اند: حضور در همان بازار، سهم ارزشی بالای ۵٪ یا سرعت رشد چشمگیر، و قرار داشتن در لایهٔ قیمتی نزدیک به برند (شاخص قیمت در فاصلهٔ حدود ۰٫۳ از برند). سطح قیمتی فقط بر پایهٔ شاخص قیمت متوسط نسبی تعیین شده است: زیر ۰٫۸۵ اقتصادی، ۰٫۸۵ تا ۱٫۲۰ میانی، بالای ۱٫۲۰ ممتاز. خاستگاه (داخلی یا وارداتی) رقبا در پژوهش تکمیلی تأیید نشد و در این گزارش به آن‌ها نسبت داده نمی‌شود. تنها نکتهٔ مستند این است که پاپیای دستمال کاغذی برندی با مالکیت ترکیه‌ای و تولید داخل ایران است (منبع: مجلهٔ تیشو ورلد).

بازار	دسته	برندها	ویژگی رقابتی
دستمال کاغذی	رقیب مستقیم – میانی	تنو، فول تایم، کیولین	شاخص قیمت ۱٫۰۱ تا ۱٫۰۶؛ هر سه سهم افزوده‌اند؛ تنو رهبر تازه است
دستمال کاغذی	رقیب مستقیم – ممتاز	بی تا، چشمک	بی تا با شاخص ۱٫۴۰ و افت حجمی ۳۹٫۰٪ سهم از دست داده است
دستمال کاغذی	رقیب غیرمستقیم – اقتصادی	سافتلن، نانسی، گلریز	شاخص ۰٫۵۷ تا ۰٫۸۴؛ گزینهٔ جایگزین برای خریدار حساس به قیمت
دستمال کاغذی	در حال رشد / تازه‌نفس	فانوس، مفید، تیرکا، ایزی پیک	رشد سریع از پایه‌ای کوچک؛ فانوس با احتیاط تفسیر شود
کفی طبی	رقیب مستقیم – میانی/ممتاز	فوت کر (۱٫۰۹)، اسپنکو ژل (۱٫۹۶)	دو رهبر سنتی؛ هر دو سهم ارزشی از دست داده‌اند
کفی طبی	رقیب مستقیم – اقتصادی	ساتل (۰٫۲۹)، یو واک (۰٫۸۰)	ساتل سهم حجمی ۱۷٫۱٪ دارد و نزدیک‌ترین رقیب حجمی است
کفی طبی	تازه‌وارد – ممتاز	سما طب پاکان، باپوف، سینکو، برانت	شاخص ۱٫۴۶ تا ۲٫۸۵؛ احتمال تغییر پوشش اندازه‌گیری
کفی طبی	رقیب غیرمستقیم – ممتاز	طب و صنعت، آدور، تن یار	لایهٔ گران‌قیمت با رشد قابل توجه طب و صنعت

رقابت در بازار دستمال کاغذی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

سه برند تنو، پاپیا و فول تایم در فاصلهٔ کمتر از ۸ واحد درصد از هم قرار دارند و با کیولین، تنها بازیگر دیگر با سهم بالای ۸٪، هستهٔ بازار را تشکیل می‌دهند. پاپیا و فول تایم تقریباً هم‌سهم‌اند و تفاوتشان کمتر از ۱ واحد درصد است. بنابراین رتبهٔ دوم پاپیا شکننده است و از پایین هم تهدید می‌شود.

جدول: رقبای اصلی در بازار دستمال کاغذی

رتبه	برند	سهم بازار	رشد
۱	تنو	۲۴٫۷٪	+۱۱۰٫۹٪
۲	پاپیا	۱۸٫۲٪	+۴۱٫۸٪
۳	فول تایم	۱۷٫۳٪	+۵۱٫۵٪
۴	کیولین	۸٫۷٪	+۵۵٫۷٪
۵	بی تا	۶٫۲٪	-۱۴٫۱٪
۶	نانسی	۳٫۹٪	-۵٫۵٪

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

جدول رقبا نشان می‌دهد سه برند با سهم رو به افزایش (تنو، فول تایم، کیولین) دو مسیر متفاوت را پیموده‌اند. تنو رشدش را تقریباً فقط از حجم گرفته است. فول تایم و کیولین ترکیبی از رشد حجمی و رشد قیمت متوسط را تجربه کرده‌اند. پاپیا به الگوی تنو نزدیک است، اما با حدود یک‌سوم شدت رشد حجمی آن.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نمودار تغییر سهم، روایت اصلی این بازار را به‌روشنی نشان می‌دهد. تنو با ۸٫۷ واحد درصد بیشترین سهم را افزوده است. بی تا با ۳٫۶، سافتلن با ۱٫۸ و نانسی با ۱٫۷ واحد درصد بیشترین سهم را از دست داده‌اند. سهم ازدست‌رفتهٔ برندهای ممتاز و اقتصادی بیشتر به برندهای میانیِ بزرگ رسیده است. سهم افزودهٔ پاپیا (۰٫۷ واحد درصد) از فول تایم (۱٫۷) و کیولین (۱٫۱) کمتر است. یعنی پاپیا در میان برندهای برنده، کمترین بهره را از این جابه‌جایی برده است.

چرا تنو چنین جهشی داشته است؟ شواهد فقط سازوکار را نشان می‌دهند: رشد حجمی ۱۱۱٫۱٪ با قیمت متوسط ثابت. فرضیه‌هایی مانند گسترش توزیع، ورود محصولات تازه، فعالیت تبلیغاتی یا پیشنهادهای قیمتی ویژه بدون شاهد مستقیم قابل تأیید نیستند و نیازمند پژوهش مستقل‌اند. این پرسش برای پاپیا مهم‌ترین پرسش رقابتی است، چون پاسخ آن تعیین می‌کند که پاسخ مناسب از جنس قیمت، توزیع، سبد محصول یا ارتباطات است.

رقابت در بازار کفی طبی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

بازار کفی طبی هنوز دو رهبر ارزشی دارد، اسپنکو ژل و فوت کر با حدود نیمی از سهم ارزشی بازار، اما برتری آن‌ها در حال فرسایش است. پاپیا با ۱۵٫۸٪ سوم است و از برند چهارم، سما طب پاکان، حدود دو برابر بزرگ‌تر است. پس جایگاه سوم آن در برابر تعقیب‌کنندگان امن‌تر از جایگاه دوم در دستمال کاغذی است.

جدول: رقبای اصلی در بازار کفی طبی

رتبه	برند	سهم بازار	رشد
۱	اسپنکو ژل	۲۵٫۹٪	+۲۹٫۵٪
۲	فوت کر	۲۴٫۱٪	+۳۵٫۷٪
۳	پاپیا	۱۵٫۸٪	+۱۲۹٫۷٪
۴	سما طب پاکان	۷٫۷٪	—
۵	طب و صنعت	۶٫۷٪	—
۶	ساتل	۴٫۹٪	—

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

تفاوت میان سهم ارزشی و حجمی، ماهیت هر بازیگر را آشکار می‌کند. اسپنکو ژل با سهم ارزشی ۲۵٫۹٪ و سهم حجمی ۱۳٫۲٪ بازیگری ممتاز است. پاپیا (۱۵٫۸٪ ارزشی در برابر ۲۸٫۵٪ حجمی) و ساتل (۴٫۹٪ در برابر ۱۷٫۱٪) در لایهٔ اقتصادی‌اند. از نظر تعداد واحد، پاپیا بزرگ‌ترین بازیگر بازار است.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

اسپنکو ژل ۸٫۴ و فوت کر ۶٫۴ واحد درصد سهم ارزشی از دست داده‌اند و پاپیا ۴٫۰ واحد درصد افزوده است. بخش بزرگ‌تری از سهم ازدست‌رفته، در ظاهر به نام‌های تازه‌ظهور رسیده است. همان‌طور که پیش‌تر گفته شد، این بخش باید با احتیاط و با در نظر گرفتن احتمال تغییر پوشش خوانده شود. اما افزایش سهم پاپیا از مقایسهٔ دو دورهٔ دارای سابقه به دست آمده و پایدارتر است.

رشد، سهم و اجزای آن

جدول: تجزیهٔ رشد پاپیا در هر بازار

بازار	رشد ارزشی	رشد حجمی	رشد قیمت متوسط	سهم دورهٔ اخیر	سهم دورهٔ قبل	تغییر سهم (واحد درصد)
دستمال کاغذی	+۴۱٫۸٪	+۳۸٫۱٪	+۲٫۷٪	۱۸٫۲٪	۱۷٫۵٪	+۰٫۷
کفی طبی	+۱۲۹٫۷٪	+۳۳٫۶٪	+۷۱٫۹٪	۱۵٫۸٪	۱۱٫۸٪	+۴٫۰

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

این جدول رشد ارزشی برند را به اثر حجم و اثر قیمت متوسط تجزیه می‌کند و کنار آن تغییر سهم را می‌آورد. در هر دو بازار رابطهٔ ضربی (۱+رشد ارزشی) = (۱+رشد حجمی) × (۱+رشد قیمت متوسط) برقرار است. در دستمال کاغذی: ۱٫۳۸۱ × ۱٫۰۲۷ ≈ ۱٫۴۱۸. در کفی طبی: ۱٫۳۳۶ × ۱٫۷۱۹ ≈ ۲٫۲۹۷. سازوکار رشد دو بخش کاملاً متفاوت است.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در دستمال کاغذی، تقریباً همهٔ رشد پاپیا حجمی است. در کفی طبی، حدود دو سوم رشد ارزشی از قیمت متوسط آمده است. این نمودار مهم‌ترین تمایز راهبردی دو بخش را نشان می‌دهد: یکی حجم را با ثبات قیمت به دست آورده و دیگری ارزش را با افزایش قیمت متوسط.

دستمال کاغذی: رشد حجم به بهای فشرده شدن فاصلهٔ قیمتی

رشد حجمی ۳۸٫۱٪ پاپیا بیش از سه برابر رشد حجمی بازار (۱۱٫۵٪) است. بنابراین سهم حجمی برند به‌طور محسوس افزایش یافته است: بر پایهٔ محاسبهٔ برگشتی، از حدود ۱۴٫۰٪ به ۱۷٫۴٪، یعنی حدود ۳٫۴ واحد درصد. اما سهم ارزشی فقط ۰٫۷ واحد درصد افزایش یافته است. دلیل این شکاف این است که قیمت متوسط پاپیا (۲٫۷٪) بسیار کندتر از بازار (۲۲٫۴٪) بالا رفته است. شاخص قیمت نسبی برند از حدود ۱٫۲۵ به ۱٫۰۵ رسیده است. به بیان دیگر، پاپیا بیشترِ برتری قیمتی خود را رها کرده و آن را به حجم تبدیل کرده است.

این الگو دو تفسیر ممکن دارد که داده میان آن‌ها داوری نمی‌کند. تفسیر نخست: سیاست آگاهانهٔ ثبات قیمت در محیطی با افزایش عمومی قیمت. تفسیر دوم: تغییر ترکیب سبد به سمت بسته‌های کوچک‌تر یا محصولات ارزان‌تر، که قیمت متوسط را پایین نگه داشته است. همچنین نمی‌توان نتیجه گرفت که رشد حجم «به سبب» ثبات قیمت بوده است، چون هم‌زمانی دو پدیده دلیل رابطهٔ علّی یا کشش قیمتی نیست. بدون اطلاعات هزینه هم نمی‌توان داوری کرد که این مسیر از نظر اقتصادی برای برند مطلوب بوده است یا نه.

نکتهٔ مقایسه‌ای تعیین‌کننده این است که تنو همین مسیر را با شدت بسیار بیشتری پیموده است: قیمت متوسط ثابت و رشد حجمی ۱۱۱٫۱٪. شاخص قیمت نسبی تنو نیز از حدود ۱٫۳۰ به ۱٫۰۶ رسیده است. دو برند تقریباً هم‌زمان از لایهٔ نیمه‌ممتاز به میانهٔ بازار آمده‌اند و اکنون قیمت متوسط تقریباً یکسانی دارند. در نتیجه تمایز قیمتی آن‌ها از میان رفته و رقابت به ابعاد غیرقیمتی منتقل می‌شود؛ ابعادی که سنجش آن‌ها نیازمند پژوهش میدانی است.

کفی طبی: رشد ارزشی بیشتر از قیمت و ترکیب

در کفی طبی، رشد حجمی پاپیا (۳۳٫۶٪) حدود سه برابر رشد حجمی بازار (۱۱٫۷٪) است. سهم حجمی برند از حدود ۲۳٫۸٪ به ۲۸٫۵٪ رسیده است. هم‌زمان قیمت متوسط برند ۷۱٫۹٪ بالا رفته که از رشد قیمت متوسط بازار (۵۳٫۸٪) بیشتر است. شاخص قیمت نسبی برند از حدود ۰٫۵۰ به ۰٫۵۶ رسیده است. یعنی برند هم حجم و هم قیمت نسبی خود را افزایش داده است، که در بازاری رقابتی ترکیبی کم‌یاب است.

بخش مهمی از این افزایش قیمت متوسط احتمالاً اثر ترکیب سبد است. حضور مدل‌هایی مانند «آناتومیک» و «PU-02» در میان محصولات پرحجم می‌تواند نشانهٔ حرکت سبد به سمت مدل‌های پیشرفته‌تر باشد. اما بدون تفکیک قیمت هر مدل، سهم اثر افزایش قیمت هم‌کالا و اثر تغییر ترکیب مشخص نیست. این تفکیک باید در پژوهش تکمیلی انجام شود.

قیمت‌گذاری و ارزش پیشنهادی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

این نمودار شاخص قیمت متوسط پاپیا را در هر بازار نسبت به میانگین همان بازار نشان می‌دهد. در دستمال کاغذی، برند تقریباً هم‌سطح بازار است (حدود ۱٫۰۵؛ در شاخص‌های مشتق ۱٫۰۶). در کفی طبی، قیمت متوسط برند حدود نصف بازار است (۰٫۵۶ بر پایهٔ نسبت سهم ارزشی به حجمی؛ ۰٫۶۷ در شاخص مشتق). تفاوت جزئی دو روش محاسبه، نتیجهٔ کیفی را تغییر نمی‌دهد.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نقشهٔ قیمت-سهم نشان می‌دهد سهم ارزشی در دستمال کاغذی در لایهٔ میانی تجمع یافته است. در کفی طبی، برندهای بزرگ در سه لایهٔ متفاوت پراکنده‌اند: پاپیا در لایهٔ اقتصادی، فوت کر در لایهٔ میانی و اسپنکو ژل در لایهٔ ممتاز. ساختار رقابت قیمتی دو بازار متفاوت است: در اولی رقابت درون یک لایه، در دومی میان لایه‌ها.

نردبان قیمتی دستمال کاغذی

بر پایهٔ شاخص قیمت متوسط، نردبان این بازار چنین است. لایهٔ ممتاز: چشمک (۱٫۵۵)، بی تا (۱٫۴۰) و مفید (۱٫۱۴). لایهٔ میانی: تنو (۱٫۰۶)، پاپیا (۱٫۰۵)، فول تایم (۱٫۰۲)، کیولین (۱٫۰۱)، فانوس (۰٫۹۸)، ایزی پیک (۰٫۹۶)، زیبا (۰٫۹۲) و حریر (۰٫۹۰). لایهٔ اقتصادی: تیرکا (۰٫۸۸)، گلریز (۰٫۸۴)، نانسی (۰٫۷۵) و سافتلن (۰٫۵۷). پاپیا در بالای لایهٔ میانی، کنار رهبر جدید، ایستاده است. چهار برند بزرگ بازار در فاصلهٔ کمتر از ۰٫۰۶ از هم قرار دارند. یعنی قیمت متوسط دیگر تمایزدهندهٔ میان رقبای اصلی نیست.

تحول نردبان در دورهٔ اخیر نیز آموزنده است. بی تا، برند ممتاز بازار، با افزایش ۴۰٫۸٪ قیمت متوسط، ۳۹٫۰٪ از حجمش را از دست داده است. نانسی در لایهٔ اقتصادی با افزایش ۳۰٫۳٪ قیمت، ۲۷٫۵٪ کاهش حجم داشته است. این هم‌زمانی را نباید برآورد کشش قیمتی دانست، اما نشان می‌دهد برندهایی که قیمت متوسطشان سریع‌تر از بازار بالا رفته، به‌طور کلی سهم حجمی از دست داده‌اند و برندهایی که قیمت را ثابت نگه داشته‌اند، سهم افزوده‌اند. این الگو برای ارزیابی ریسک هر افزایش قیمت آیندهٔ پاپیا قابل توجه است.

نردبان قیمتی کفی طبی

در کفی طبی، دامنهٔ قیمت بسیار بازتر است: از ساتل با شاخص ۰٫۲۹ تا آدور با ۳٫۰۵. پاپیا با حدود ۰٫۵۶ در لایهٔ اقتصادی است، بالاتر از ساتل و پایین‌تر از یو واک (۰٫۸۰). فوت کر (۱٫۰۹) و مموری فوم (۱٫۰۸) نزدیک میانگین‌اند. تن یار (۱٫۲۱)، عظیم طب (۱٫۲۳)، پاک سمن (۱٫۳۳)، سما طب پاکان (۱٫۴۶)، طب و صنعت (۱٫۸۹)، سینکو (۱٫۹۵)، اسپنکو ژل (۱٫۹۶)، باپوف (۲٫۱۶) و برانت (۲٫۸۵) لایهٔ ممتاز را تشکیل می‌دهند. پاپیا تنها برند بزرگ لایهٔ اقتصادی است که سهم ارزشی‌اش افزایش یافته است. ساتل، دیگر بازیگر بزرگ این لایه، ۲٫۶ واحد درصد سهم و ۲۴٫۲٪ حجم از دست داده است.

ارزش پیشنهادی ضمنی پاپیا در کفی طبی، بر پایهٔ شاخص‌ها، «تنوع گسترده و دسترس‌پذیری قیمتی» است. در دستمال کاغذی، ارزش پیشنهادی آن «محصول جریان اصلی با قیمت هم‌تراز رهبر» است. ادعاهای کیفی مانند کیفیت، ماندگاری یا اثربخشی درمانی را نمی‌توان از این شاخص‌ها استخراج کرد و سنجش آن‌ها نیازمند پژوهش میدانی است.

سبد محصول و نوآوری

جدول: سبد محصول پاپیا (سهم از حجم برند)

محصول	بازار	سهم از حجم برند
دستمال حوله ای پاپیا مدل 001 چهار بسته 2 عددی	دستمال کاغذی	۲٫۶٪
کفی طبی پاپیا کد SVN 007 سایز 43	کفی طبی	۲٫۵٪
کفی طبی پاپیا مدل C07 سایز 40-41	کفی طبی	۲٫۴٪
کفی طبی پاپیا کد SVN 007 سایز 40-41	کفی طبی	۲٫۴٪
کفی طبی پاپیا کد 329 سایز 42	کفی طبی	۲٫۳٪
دستمال حوله ای پاپیا مدل 4H6 مجموعه 6 عددی	دستمال کاغذی	۲٫۲٪
کفی طبی پاپیا مدل PU-02 سایز 38-39	کفی طبی	۲٫۱٪
کفی طبی پاپیا مدل آناتومیک سایز 42-43	کفی طبی	۲٫۰٪
دستمال کاغذی 250 برگ پاپیا کد 002 بسته 3 عددی	دستمال کاغذی	۱٫۹٪
کفی طبی پاپیا کد 329 سایز 39	کفی طبی	۱٫۹٪
دستمال توالت پاپیا مدل 2T12 مجموعه 2 عددی	دستمال کاغذی	۱٫۹٪
کفی طبی پاپیا مدل آناتومیک سایز 44-45	کفی طبی	۱٫۸٪
دستمال توالت پاپیا مدل پروانه دو بسته 8 عددی	دستمال کاغذی	۱٫۸٪
کفی طبی پاپیا کد 87 سایز 45	کفی طبی	۱٫۸٪
کفی طبی پاپیا کد 329 سایز 44	کفی طبی	۱٫۸٪
دستمال کاغذی حوله ای و دستمال توالت پاپیا مدل T12_H2 مجموعه 14 عددی	دستمال کاغذی	۱٫۸٪
کفی طبی پاپیا مدل C07 سایز 42-43	کفی طبی	۱٫۸٪
کفی طبی پاپیا مدل PU-02 سایز 40-41	کفی طبی	۱٫۶٪
دستمال حوله ای پاپیا مدل پیچک دو بسته 4 عددی	دستمال کاغذی	۱٫۶٪
کفی طبی کفش پاپیا کد 700 سایز 42و 43	کفی طبی	۱٫۵٪

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

محصولات پرحجم برند در دو گروه کاملاً متفاوت قرار می‌گیرند. سهم حجمی آن‌ها از حجم کل برند محاسبه شده که واحدهای دو دستهٔ ناهمگن را با هم جمع می‌کند. یک بسته دستمال و یک جفت کفی هم‌ارز نیستند؛ پس مقایسهٔ حجمی محصولات دو دسته با یکدیگر معنادار نیست و فقط مقایسهٔ درون هر دسته اعتبار دارد. نکتهٔ مهم این است که کفی‌ها در فهرست محصولات پرحجم پررنگ‌اند، در حالی که این بخش فقط حدود ۳٪ ارزش برند را می‌سازد. این تأییدی دیگر بر قیمت واحد پایین کفی‌ها نسبت به سبد دستمال است.

سبد دستمال کاغذی

در دستمال کاغذی، سبد پرحجم برند متوازن و پراکنده است و هیچ محصولی بیش از ۲٫۶٪ از حجم کل برند را ندارد. بر پایهٔ نام محصولات، دو زیردستهٔ دستمال حوله‌ای (مدل‌های ۰۰۱، 4H6، پیچک و مدل ۵) و دستمال توالت (مدل‌های 2T12، پروانه، 70p، 4X4 و 3c) هر کدام حدود ۷٫۶ تا ۷٫۸٪ از حجم کل برند را در میان محصولات پرحجم تشکیل می‌دهند. دستمال جعبه‌ای و بسته‌ای (۲۵۰ و ۱۵۰ برگ) با حدود ۳٫۳٪ سهم کمتری دارد. یک بستهٔ ترکیبی ۱۴ عددی حوله‌ای و توالت نیز در فهرست هست.

بسته‌بندی‌ها عمدتاً چندتایی‌اند: ۲، ۴، ۶، ۸ و ۱۴ عددی. این نشان می‌دهد برند در قالب بسته‌های حجیم خانوار حضور فعال دارد. چون حجم بر حسب واحد بسته است، هر تغییر در ترکیب اندازهٔ بسته‌ها مستقیماً بر قیمت متوسط و سهم حجمی اثر می‌گذارد. این دلیل دیگری است که تفسیر ثبات قیمت متوسط برند باید محتاطانه باشد.

شکاف بالقوهٔ سبد: سهم نسبتاً کم دستمال جعبه‌ای در میان محصولات پرحجم پرسشی مهم را مطرح می‌کند. آیا این زیردسته برای پاپیا ضعیف است یا ساختار بازار چنین است؟ پاسخ آن به مقایسه با سبد تنو و فول تایم در سطح زیردسته نیاز دارد که در شواهد فعلی موجود نیست. محصولات تازه یا نوآوری‌های اخیر برند نیز در پژوهش تکمیلی یافت نشد و «نیازمند پژوهش مستقل» است.

سبد کفی طبی

در کفی طبی، سبد بر پایهٔ ماتریس «مدل × سایز» ساخته شده است. کد ۳۲۹ در پنج سایز حدود ۸٫۶٪ از حجم کل برند را دارد. پس از آن مدل‌های PU-02، SVN 007، C07، آناتومیک و کد ۸۷ قرار دارند. تمرکز سایزها بر ۴۰ تا ۴۵ است و سایزهای ۴۲ تا ۴۵ وزن بالایی دارند. این با سهم بالای خریداران مرد در این بازار (بخش بعد) هم‌خوان است. پیامد عملیاتی روشن است: موجودی و تأمین در این بازار باید در سطح «مدل-سایز» برنامه‌ریزی شود، چون کمبود یک سایز پرتقاضا مستقیماً به از دست رفتن حجم می‌انجامد.

خریداران، بخش‌بندی و نیازها

جدول: نیم‌رخ خریداران پاپیا (شاخص ۱۰۰ = برابر با میانگین بازارها)

گروه	سهم در خریداران برند	میانگین بازارهای برند	شاخص
مرد	۵۸٫۶٪	۵۸٫۲٪	۱۰۱
زن	۴۱٫۴٪	۴۱٫۸٪	۹۹
سن <۲۰	۰٫۲٪	۰٫۳٪	۶۱
سن ۲۰-۲۴	۱٫۷٪	۲٫۵٪	۶۸
سن ۲۵-۲۹	۷٫۴٪	۸٫۳٪	۹۰
سن ۳۰-۳۴	۱۶٫۸٪	۱۵٫۵٪	۱۰۸
سن ۳۵-۳۹	۲۲٫۱٪	۲۱٫۸٪	۱۰۱
سن ۴۰-۴۴	۲۱٫۲٪	۲۱٫۵٪	۹۹
سن ۴۵-۴۹	۱۳٫۰٪	۱۲٫۳٪	۱۰۶
سن ۵۰-۵۹	۱۲٫۲٪	۱۲٫۶٪	۹۷
سن ۶۰+	۵٫۴٪	۵٫۲٪	۱۰۳

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نیم‌رخ کلی خریداران پاپیا (۵۸٫۶٪ مرد) تقریباً با نیم‌رخ مورد انتظار از ترکیب بازارهایش (۵۸٫۲٪) یکسان است. دلیلش وزن غالب دستمال کاغذی است. این داده دربارهٔ خریداران است، نه مصرف‌کنندگان؛ در کالای خانوار، خریدار لزوماً مصرف‌کنندهٔ اصلی نیست. معیار تحلیل، مقایسه با بازار است، نه بزرگی مطلق یک گروه.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در دستمال کاغذی، سهم مردان در میان خریداران برند (۵۸٫۲٪) و بازار (۵۸٫۳٪) عملاً برابر است و برند هیچ کجی جنسیتی ندارد. در کفی طبی، سهم مردان در میان خریداران برند ۷۱٫۶٪ و در بازار ۵۵٫۷٪ است: ۱۶٫۰ واحد درصد بیشتر و شاخص ۱٫۲۹. این بزرگ‌ترین انحراف جمعیتی برند است و با تمرکز سایزهای بزرگ در سبد هم‌خوانی دارد.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در دستمال کاغذی، توزیع سنی خریداران برند بسیار نزدیک به بازار است. تفاوت‌های کوچک: کم‌نمایی گروه‌های زیر ۳۰ سال (۹٫۰٪ در برابر ۱۰٫۶٪ بازار؛ شاخص گروه ۲۰ تا ۲۴ سال ۰٫۶۸) و پرنمایی گروه ۳۰ تا ۳۴ سال (۱۶٫۶٪ در برابر ۱۵٫۳٪؛ شاخص ۱٫۰۸). در کفی طبی، خریداران برند به سمت ۲۵ تا ۳۴ سال متمایل‌اند (۳۸٫۰٪ در برابر ۳۴٫۳٪ بازار). گروه ۴۰ تا ۴۴ سال کم‌نماست (۱۴٫۹٪ در برابر ۱۷٫۱٪) و گروه ۵۰ تا ۵۹ سال پرنماست (۹٫۲٪ در برابر ۷٫۷٪).

بخش‌بندی قابل دفاع

شواهد فقط بخش‌بندی بر پایهٔ جنسیت، سن و استان خریدار را پشتیبانی می‌کنند. ویژگی‌های درآمدی، نگرشی یا سبک زندگی را نمی‌توان به این گروه‌ها نسبت داد. در دستمال کاغذی، چون نیم‌رخ برند و بازار یکسان است، بخش‌بندی جمعیتی مزیت تمایزی ایجاد نمی‌کند و تمایز باید از جغرافیا، زیردسته و فصل جست‌وجو شود. در کفی طبی، «خریداران مرد ۲۵ تا ۴۴ سال» هستهٔ پرنمای برندند و «خریداران زن» و «گروه ۴۰ تا ۴۴ سال» کم‌نمایی دارند. اینکه این کم‌نمایی ناشی از سبد سایز، طراحی محصول یا عوامل دیگر است، نیازمند پژوهش میدانی است.

پرسونای فرضی برای طراحی سناریو

این پرسوناها صرفاً فرضی‌اند و فقط برای طراحی سناریو و آزمون ساخته شده‌اند؛ بر پایهٔ پژوهش میدانی نیستند.

• پرسونای فرضی الف (دستمال کاغذی): خریدار ۳۰ تا ۴۴ سالهٔ ساکن تهران که دستمال حوله‌ای و توالت را در بسته‌های چندتایی تهیه می‌کند. فرض سناریو: حساسیت او به قیمت نسبی میان سه برند بزرگ تعیین می‌کند که سهم پاپیا در برابر تنو و فول تایم کجا برود.
• پرسونای فرضی ب (کفی طبی): خریدار مرد ۲۵ تا ۳۴ ساله در استان‌های شمالی که کفی طبی را در سایزهای ۴۲ تا ۴۵ و در لایهٔ اقتصادی انتخاب می‌کند. فرض سناریو: ادامهٔ رشد قیمت متوسط برند ممکن است این خریدار را به سمت لایهٔ اقتصادی‌تر (مانند ساتل) سوق دهد.
• پرسونای فرضی ج (کفی طبی، بخش کم‌نما): خریدار زن با نیاز سایزهای ۳۶ تا ۳۹. فرض سناریو: گسترش سبد سایزهای کوچک‌تر بخشی از فاصلهٔ جنسیتی برند با بازار را پر می‌کند. این فرض باید آزموده شود.

جغرافیا و حضور منطقه‌ای

در تحلیل جغرافیایی دو شاخص باید از هم جدا شوند. «سهم استان از بازار برند» نشان می‌دهد چه بخشی از برند در آن استان است. «شاخص قدرت برند» نشان می‌دهد برند در آن استان قوی‌تر یا ضعیف‌تر از میانگین خود است. بالا بودن اولی لزوماً به معنای قوت برند نیست. جمعیت استان هم نمایندهٔ قدرت خرید نیست.

دستمال کاغذی: تمرکز پایتخت، ضعف نسبی در استان‌ها

جدول: قدرت پاپیا در استان‌ها، بازار دستمال کاغذی

استان	سهم از بازار برند	سهم بازار برند در استان	سهم استان از بازار	شاخص قدرت
تهران	۷۹٫۳٪	۱۹٫۹٪	۷۳٫۰٪	۱٫۰۹
البرز	۵٫۱٪	۱۶٫۵٪	۵٫۷٪	۰٫۹۰
گیلان	۱٫۷٪	۱۲٫۹٪	۲٫۴٪	۰٫۷۱
اصفهان	۱٫۶٪	۱۳٫۶٪	۲٫۲٪	۰٫۷۴
خراسان رضوی	۱٫۴٪	۱۴٫۱٪	۱٫۸٪	۰٫۷۷
مازندران	۱٫۴٪	۱۲٫۳٪	۲٫۱٪	۰٫۶۷
آذربایجان شرقی	۱٫۲٪	۱۷٫۱٪	۱٫۳٪	۰٫۹۳
خوزستان	۰٫۹٪	۱۰٫۴٪	۱٫۶٪	۰٫۵۷
فارس	۰٫۸٪	۱۲٫۲٪	۱٫۳٪	۰٫۶۷
کرمانشاه	۰٫۶٪	۱۳٫۱٪	۰٫۹٪	۰٫۷۲
مرکزی	۰٫۵٪	۱۷٫۹٪	۰٫۵٪	۰٫۹۸
آذربایجان غربی	۰٫۵٪	۱۶٫۲٪	۰٫۶٪	۰٫۸۸

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

این جدول نشان می‌دهد پاپیا فقط در تهران قوی‌تر از میانگین خود است (شاخص ۱٫۰۹؛ سهم ارزشی برند در استان حدود ۱۹٫۹٪). در همهٔ استان‌های مهم دیگر شاخص قدرت کمتر از ۱٫۰۰ است. مرکزی (۰٫۹۸)، آذربایجان شرقی (۰٫۹۳)، البرز (۰٫۹۰) و آذربایجان غربی (۰٫۸۸) به میانگین نزدیک‌اند. خوزستان (۰٫۵۷)، مازندران و فارس (۰٫۶۷) و گیلان (۰٫۷۱) ضعیف‌ترین استان‌هایند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

سهم ارزشی برند در استان‌ها از حدود ۱۰٫۴٪ در خوزستان تا ۱۹٫۹٪ در تهران متغیر است. یعنی برند حتی در ضعیف‌ترین استان‌ها هم بازیگری دورقمی است. شکاف میان تهران و این استان‌ها فرصت توسعهٔ قابل اندازه‌گیری است. سهم ارزشی ۱۷٫۹٪ در مرکزی و ۱۷٫۱٪ در آذربایجان شرقی نشان می‌دهد برند بیرون از تهران هم می‌تواند به سطح میانگین خود برسد.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

تهران ۷۹٫۳٪ از بازار برند و حدود ۷۳٪ از بازار دستمال کاغذی را در بر دارد. پس تمرکز پاپیا در تهران فقط تا حدی خاص برند است و بیشتر بازتاب تمرکز خود بازار است. این تمرکز ریسک وابستگی ایجاد می‌کند، چون هر تغییر رقابتی در تهران، از جمله پیشروی تنو، تقریباً به همان اندازه بر کل برند اثر می‌گذارد.

ارزش واقعی فرصت استانی را باید با وزن استان‌ها سنجید. استان‌های کم‌نفوذ هر کدام فقط ۱ تا ۲٫۵٪ از بازار را دارند. پس حتی رساندن شاخص قدرت همهٔ آن‌ها به ۱٫۰۰ اثر محدودی بر سهم کل برند دارد. فرصت استانی مکمل است، نه جایگزین دفاع از تهران. در سطح شهر، تهران (۱٫۱۳)، همدان (۱٫۱۰) و اراک (۱٫۰۶) قوی‌ترین شهرهای برندند. شیراز (۰٫۷۰)، رشت (۰٫۷۱)، اصفهان (۰٫۸۲) و مشهد (۰٫۸۳) ضعیف‌تر از میانگین‌اند.

کفی طبی: قوت در شمال، توزیع متوازن‌تر

جدول: قدرت پاپیا در استان‌ها، بازار کفی طبی

استان	سهم از بازار برند	سهم بازار برند در استان	سهم استان از بازار	شاخص قدرت
تهران	۴۳٫۴٪	۱۵٫۵٪	۴۵٫۵٪	۰٫۹۵
البرز	۷٫۴٪	۱۷٫۹٪	۶٫۷٪	۱٫۱۰
مازندران	۵٫۳٪	۲۱٫۰٪	۴٫۱٪	۱٫۲۹
اصفهان	۵٫۱٪	۱۶٫۳٪	۵٫۱٪	۱٫۰۰
گیلان	۴٫۵٪	۲۱٫۰٪	۳٫۵٪	۱٫۲۹
خراسان رضوی	۴٫۰٪	۱۶٫۷٪	۳٫۹٪	۱٫۰۲
فارس	۳٫۸٪	۱۶٫۹٪	۳٫۶٪	۱٫۰۳
خوزستان	۳٫۴٪	۱۵٫۱٪	۳٫۷٪	۰٫۹۳
آذربایجان شرقی	۳٫۳٪	۱۴٫۵٪	۳٫۷٪	۰٫۸۹
کرمان	۱٫۸٪	۱۹٫۰٪	۱٫۶٪	۱٫۱۷
کرمانشاه	۱٫۵٪	۱۳٫۵٪	۱٫۸٪	۰٫۸۳
همدان	۱٫۵٪	۱۹٫۵٪	۱٫۲٪	۱٫۲۰

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

الگوی کفی طبی کاملاً متفاوت است. تهران فقط ۴۳٫۴٪ از بازار برند را دارد و شاخص قدرت برند در آن ۰٫۹۵ است، یعنی کمی ضعیف‌تر از میانگین. قوی‌ترین استان‌ها گیلان و مازندران (۱٫۲۹؛ سهم ارزشی حدود ۲۱٪)، همدان (۱٫۲۰)، کرمان (۱٫۱۷) و البرز (۱٫۱۰) هستند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

سهم ارزشی برند در استان‌ها از ۱۳٫۵٪ در کرمانشاه تا ۲۱٫۰٪ در گیلان متغیر است. پراکندگی کمتر از دستمال کاغذی است و تصویر برندی با حضور ملی متوازن‌تر را نشان می‌دهد. کرمانشاه (۰٫۸۳)، آذربایجان شرقی (۰٫۸۹) و خوزستان (۰٫۹۳) شکاف‌های اصلی‌اند.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در سطح شهر، لنگرود (۱٫۷۷)، گرگان (۱٫۶۶)، بابلسر (۱٫۶۴)، نوشهر (۱٫۵۰)، ملایر (۱٫۴۴) و آمل (۱٫۴۳) پرنماترین شهرهای برندند. این تمرکز در کرانهٔ دریای خزر نشان می‌دهد برند در این منطقه شبکهٔ حضور قوی‌تری دارد. اینکه علت آن توزیع، روابط با فروشندگان تخصصی یا عوامل دیگر است، از شواهد موجود قابل استخراج نیست. گلستان (۱٫۵۳) و زنجان (۱٫۳۱) نیز پرنمایند.

نمای کلی جغرافیایی برند

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

نمای کلی استانی برند تقریباً همان الگوی دستمال کاغذی است: تهران ۷۸٫۱٪ و شاخص نسبت به جمعیت ۴٫۷۰. این شاخص بالا بیشتر بازتاب تمرکز بازار در پایتخت است و نباید آن را نشانهٔ قدرت ویژهٔ برند دانست.

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

شهر تهران ۷۴٫۸٪ و کرج ۴٫۷٪ از بازار کل برند را دارند. اصفهان، مشهد، رشت، شیراز و تبریز هر کدام کمتر از ۱٫۵٪ سهم دارند. ترکیب این نمودار با شاخص‌های قدرت نشان می‌دهد کلان‌شهرهای غیرپایتخت گروهی‌اند که برند در آن‌ها هم سهم کم و هم قدرت نسبی پایین دارد.

جدول: توزیع جغرافیایی بازار پاپیا

استان	سهم از بازار برند	شاخص نسبت به جمعیت	تفسیر
تهران	۷۸٫۱٪	۴٫۷۰	پررنگ‌تر از جمعیت
البرز	۵٫۲٪	۱٫۵۳	پررنگ‌تر از جمعیت
گیلان	۱٫۸٪	۰٫۵۶	کم‌رنگ‌تر از جمعیت
اصفهان	۱٫۸٪	۰٫۲۷	کم‌رنگ‌تر از جمعیت
مازندران	۱٫۵٪	۰٫۳۷	کم‌رنگ‌تر از جمعیت
خراسان رضوی	۱٫۵٪	۰٫۱۹	کم‌رنگ‌تر از جمعیت
آذربایجان شرقی	۱٫۳٪	۰٫۲۶	کم‌رنگ‌تر از جمعیت
خوزستان	۱٫۰٪	۰٫۱۶	کم‌رنگ‌تر از جمعیت

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

جدول جغرافیای کلی، برای هر استان سهم از بازار برند را در کنار شاخص نسبت به جمعیت نشان می‌دهد. البرز با شاخص ۱٫۵۳ تنها استان دیگری است که بالاتر از نسبت جمعیتی خود است. اصفهان (۰٫۲۷)، خراسان رضوی (۰٫۱۹) و خوزستان (۰٫۱۶) بسیار کمتر از نسبت جمعیتی‌اند. اما این شاخص‌ها باید با شاخص قدرت برند در بازار، نه با جمعیت، تفسیر شوند.

کانال‌ها

نقشهٔ کانال «نیازمند پژوهش مستقل» است. این پرسش برای توضیح ضعف استانی دستمال کاغذی و قوت شمالی کفی طبی کلیدی است.

فصل‌پذیری تقاضا و تجربهٔ مشتری

دستمال کاغذی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

الگوی فصلی پاپیا با بازار ناهمگام است. بازار در آذر (۱٫۲۲)، اسفند (۱٫۱۹) و بهمن (۱٫۱۱) اوج می‌گیرد. برند در دی (۱٫۴۲)، آبان (۱٫۱۷) و خرداد (۱٫۱۳) اوج دارد. بزرگ‌ترین شکاف منفی برند در اسفند است: ۰٫۸۳ در برابر ۱٫۱۹. یعنی برند در یکی از پرتقاضاترین ماه‌های بازار عملکردی کمتر از میانگین سالانهٔ خود دارد.

جدول: تقویم فصلی تقاضا در بازار دستمال کاغذی (۱ = ماه معمولی)

ماه	شاخص برند	شاخص بازار	وضعیت
فروردین	۰٫۷۳	۰٫۶۸	افت
اردیبهشت	۰٫۸۷	۰٫۹۱	عادی
خرداد	۱٫۱۳	۰٫۸۸	عادی
تیر	۰٫۸۳	۰٫۸۹	افت
مرداد	۰٫۸۹	۱٫۰۰	عادی
شهریور	۰٫۹۶	۰٫۹۹	عادی
مهر	۱٫۰۷	۱٫۰۴	عادی
آبان	۱٫۱۷	۰٫۹۹	اوج
آذر	۱٫۰۹	۱٫۲۲	عادی
دی	۱٫۴۲	۱٫۰۹	اوج
بهمن	۱٫۰۲	۱٫۱۱	عادی
اسفند	۰٫۸۳	۱٫۱۹	افت

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

اوج‌های برند در دی و خرداد که همگام با بازار نیستند، ممکن است از برنامه‌های عرضه یا فعالیت‌های مقطعی برند آمده باشند. اما شاهد مستقیمی برای علت آن‌ها در دست نیست. نکتهٔ عملیاتی این است که ضعف برند در آذر و اسفند هم‌زمان با بیشترین اندازهٔ ماهانهٔ بازار رخ می‌دهد. یعنی پاپیا در پرارزش‌ترین ماه‌ها سهم کمتری از میانگین خود دارد. بستن این شکاف از نظر اثر بر سهم سالانه از بیشتر اقدام‌های جغرافیایی اثرگذارتر است.

کفی طبی

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در کفی طبی، الگوی برند و بازار هم‌جهت است: تقاضا در نیمهٔ دوم سال بیشتر است. اما برند در بهمن (۱٫۳۰ در برابر ۱٫۱۴) و اسفند (۱٫۴۸ در برابر ۱٫۲۰) اوج شدیدتری دارد و در تابستان، به‌ویژه شهریور (۰٫۸۷ در برابر ۰٫۹۸)، ضعیف‌تر از بازار است.

جدول: تقویم فصلی تقاضا در بازار کفی طبی (۱ = ماه معمولی)

ماه	شاخص برند	شاخص بازار	وضعیت
فروردین	۰٫۷۷	۰٫۸۱	افت
اردیبهشت	۰٫۹۱	۰٫۸۸	عادی
خرداد	۰٫۸۰	۰٫۸۸	افت
تیر	۰٫۸۳	۰٫۹۱	افت
مرداد	۰٫۸۳	۰٫۹۰	افت
شهریور	۰٫۸۷	۰٫۹۸	عادی
مهر	۱٫۰۴	۱٫۰۱	عادی
آبان	۱٫۰۳	۱٫۰۴	عادی
آذر	۱٫۰۵	۱٫۱۴	عادی
دی	۱٫۰۹	۱٫۱۱	عادی
بهمن	۱٫۳۰	۱٫۱۴	اوج
اسفند	۱٫۴۸	۱٫۲۰	اوج

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

اوج پایانی برند در کفی طبی به این معناست که موجودی سایزهای پرتقاضا باید پیش از بهمن تأمین شود. ضعف تابستانی، به‌ویژه شهریور که بازار نزدیک میانگین است، فرصتی برای هموارسازی تقاضاست. چون اوج نهایی برند هم‌زمان با افزایش قیمت متوسط رخ داده، تفکیک اثر فصل و قیمت در این دو ماه نیازمند بررسی جداگانه است.

تقویم عملیاتی پیشنهادی

بازه	دستمال کاغذی	کفی طبی
مهر تا آبان	آماده‌سازی موجودی و حضور در قفسه برای اوج آذر بازار	آغاز تأمین سایزهای ۴۰ تا ۴۵ برای فصل اوج
آذر	تمرکز ارتباطات و حضور در نقطهٔ عرضه؛ پایش شکاف برند و بازار	تقویت حضور در استان‌های کم‌نفوذ
دی	بهره‌برداری از اوج اختصاصی برند	نگه‌داری سطح موجودی
بهمن تا اسفند	اولویت نخست: برنامهٔ ویژهٔ اسفند برای بستن شکاف ۰٫۳۶ واحدی شاخص	اوج برند؛ کنترل کمبود سایز و پایش واکنش به قیمت
تابستان	ارزیابی دوره‌ای و برنامه‌ریزی سبد	آزمون فعالیت‌های هموارسازی تقاضا در شهریور

تجربهٔ مشتری و بازخورد عمومی

پژوهش تکمیلی موضوعات بازخورد عمومی قابل استنادی دربارهٔ تجربهٔ مشتری پاپیا در هیچ‌یک از دو بازار ارائه نکرد. هر بازخورد عمومی هم از نظر نمایندگی محدودیت جدی دارد، چون بیشتر بازتاب نظر کاربران فعال است. سنجش رضایت، کیفیت ادراک‌شده و دلایل انتخاب یا ترک برند نیازمند پژوهش میدانی است.

جایگاه‌سازی و ارتباطات برند

شواهد موجود دربارهٔ پیام‌ها، شعارها یا کمپین‌های ارتباطی پاپیا اطلاعات مستندی ارائه نمی‌کنند. بنابراین وعدهٔ ارتباطی اعلام‌شدهٔ برند در این گزارش بازسازی نمی‌شود. آنچه از شاخص‌های بازار قابل استنباط است، «جایگاه رقابتی رفتاری» برند است، نه جایگاه ارتباطی آن.

دستمال کاغذی

پاپیا در دستمال کاغذی برندی جریان اصلی با قیمت هم‌تراز رهبر، سبد متوازن حوله‌ای و توالت و تمرکز قوی در تهران است. تنها ادعای متمایزکنندهٔ مستند، پیوند برند با گروهی بین‌المللی (حیات کیمیا) و تولید داخلی در ایران از طریق پارس حیات است (منبع: مجلهٔ تیشو ورلد). اینکه این پیشینه برای خریداران معنادار است یا نه، باید سنجیده شود. چون قیمت متوسط پاپیا، تنو، فول تایم و کیولین اکنون تقریباً یکسان است، تمایز آینده باید از ابعاد غیرقیمتی بیاید: کیفیت ادراک‌شده، بسته‌بندی، ارزش به ازای واحد مصرف یا دسترس‌پذیری. انتخاب میان این ابعاد بدون پژوهش ادراک مصرف‌کننده ممکن نیست.

کفی طبی

در کفی طبی، جایگاه رفتاری برند «گسترده‌ترین دسترس‌پذیری با قیمت اقتصادی» است: بیشترین سهم حجمی بازار و قیمت متوسط حدود نصف بازار. خریداران آن نسبت به بازار مردانه‌تر و جوان‌ترند. رقیب ممتاز (اسپنکو ژل) و رقیب میانی (فوت کر) هر دو سهم از دست داده‌اند. پس فرصتی برای ارتقای تدریجی جایگاه وجود دارد، به شرط اینکه پایهٔ حجمی برند در برابر بازیگران اقتصادی‌تر مانند ساتل حفظ شود. هر ادعای درمانی یا پزشکی در ارتباطات این بخش به مستندسازی و تطابق با الزامات نظارتی حوزهٔ سلامت نیاز دارد. وضعیت این الزامات نیز «نیازمند پژوهش مستقل» است.

نکتهٔ مدیریت نام

وجود دو کسب‌وکار احتمالاً مستقل با نام مشابه در دو دستهٔ نامرتبط پیامد ارتباطی دارد. هر اتفاقی، مثبت یا منفی، در یک دسته ممکن است به نام دیگری نسبت داده شود. اینکه خریداران این دو را یک برند می‌دانند یا نه، فقط با پژوهش میدانی قابل سنجش است. ولی مالکان هر دو نام باید از این هم‌پوشانی آگاه باشند.

محیط صنعت و تحولات مؤثر

این بخش فقط عواملی را می‌آورد که شاهد مرتبط دارند. پژوهش تکمیلی دربارهٔ مقررات، تعرفه‌ها، بازار مواد اولیه (خمیر کاغذ، فوم، ژل) و فناوری یافتهٔ قابل استنادی ارائه نکرد. این عوامل در فهرست پژوهش‌های تکمیلی قرار گرفته‌اند و به‌صورت صوری تکمیل نشده‌اند.

• فشار قیمتی: قیمت متوسط در دستمال کاغذی ۲۲٫۴٪ و در کفی طبی ۵۳٫۸٪ رشد کرده است. بخشی از این افزایش در کفی طبی اثر ترکیب و ورود برندهای گران‌تر است. شواهد اجازهٔ تفکیک سهم تورم عمومی، هزینهٔ مواد اولیه و تغییر ترکیب را نمی‌دهد. بنابراین افزایش قیمت متوسط نشانهٔ فشار قیمتی است، اما منشأ آن نامعلوم است.
• ساختار عرضه در دستمال کاغذی: بازار در لایهٔ بالا متمرکزتر می‌شود و در لایهٔ پایین چرخش مداوم ورود و خروج دارد. پیامد آن تشدید رقابت میان چند بازیگر بزرگ و اهمیت روزافزون مقیاس است.
• تولید داخلی با مالکیت خارجی: پاپیای دستمال کاغذی متکی به تولید داخلی پارس حیات است (منبع: مجلهٔ تیشو ورلد). این ساختار احتمالاً وابستگی به واردات کالای نهایی را کاهش می‌دهد. اما وابستگی به مواد اولیهٔ وارداتی نامعلوم است و نیازمند پژوهش مستقل است.
• پویایی ورود در کفی طبی: ورود بیش از خروج و ظهور چند برند ممتاز نشان می‌دهد بازار برای بازیگران تازه جذاب است. احتمال تغییر پوشش اندازه‌گیری نیز وجود دارد.
• قدرت توزیع‌کنندگان و خرده‌فروشان: شاهدی دربارهٔ ساختار توزیع وجود ندارد. با توجه به تمرکز شدید جغرافیایی در دستمال کاغذی، نقش شبکهٔ پخش استانی احتمالاً مهم است، اما این یک فرضیه است، نه یافته.

سناریوها

سناریوهای زیر پیش‌بینی نیستند. هدفشان آماده‌سازی تصمیم‌گیران برای مسیرهای محتمل است. فرض‌ها صریح‌اند و پیامدها فقط به‌صورت جهت کیفی بیان شده‌اند.

سناریو	فرض‌های اصلی	محرک‌ها	پیامد کیفی برای سهم و رشد	نشانه‌های پایش
خوش‌بینانه	شتاب تنو کند می‌شود. پاپیا در دستمال کاغذی شکاف فصلی اسفند و آذر را کم می‌کند و شاخص قدرت در چند استان کم‌نفوذ به ۰٫۸۵ به بالا می‌رسد. در کفی طبی، رشد حجم با قیمت نسبی کنونی ادامه می‌یابد.	برنامهٔ فصلی متمرکز، تقویت حضور استانی، حفظ ثبات قیمت نسبی، گسترش سبد سایز در کفی طبی	دستمال کاغذی: افزایش سهم ارزشی و کاهش فاصله با رهبر. کفی طبی: ادامهٔ نزدیک شدن به رهبران ارزشی	شاخص فصلی اسفند برند نزدیک یا بالاتر از بازار؛ کاهش فاصله تا رهبر؛ رشد شاخص قدرت در خوزستان، فارس و مازندران
مبنا	الگوهای دورهٔ اخیر با شدت کمتر ادامه می‌یابند. تنو جایگاه نخست را حفظ می‌کند و رقابت سه‌جانبه با فول تایم ادامه دارد. پاپیای کفی طبی همچنان رهبر حجمی است.	تداوم فشار قیمتی بازار؛ قیمت متوسط نسبی برند در دستمال کاغذی تقریباً هم‌سطح رقبای اصلی	دستمال کاغذی: سهم ارزشی نسبتاً پایدار با نوسان جزئی و فاصلهٔ کم‌وبیش ثابت با رهبر. کفی طبی: رشد سهم با شیب ملایم‌تر	تفاوت سهم پاپیا و فول تایم؛ شاخص قیمت نسبی سه برند بزرگ؛ سهم حجمی ساتل در کفی طبی
بدبینانه	تنو و فول تایم در تهران سهم بیشتری می‌گیرند و پاپیا رتبهٔ دوم را از دست می‌دهد. در کفی طبی، افزایش بیشتر قیمت متوسط پایهٔ حجمی را در برابر برندهای اقتصادی‌تر فرسوده می‌کند.	تمرکز ۷۹٫۳٪ برند در تهران؛ تفاوت کمتر از ۱ واحد درصد با فول تایم؛ رشد سریع قیمت متوسط کفی طبی	دستمال کاغذی: کاهش سهم ارزشی و سقوط به رتبهٔ سوم. کفی طبی: توقف رشد سهم حجمی و احتمال افت سهم ارزشی	شاخص قدرت برند در تهران زیر ۱٫۰۰؛ رشد حجمی برند کمتر از بازار؛ افزایش سهم حجمی ساتل و یو واک

فرصت‌ها و ریسک‌ها

مورد	شاهد	اثر بالقوه	احتمال	سطح اطمینان
فرصت: بستن شکاف فصلی اسفند و آذر در دستمال کاغذی	شاخص برند ۰٫۸۳ در برابر ۱٫۱۹ بازار در اسفند؛ ۱٫۰۹ در برابر ۱٫۲۲ در آذر	زیاد؛ این ماه‌ها پرارزش‌ترین ماه‌های بازارند	متوسط	بالا برای وجود شکاف؛ متوسط برای امکان بستن آن
فرصت: تقویت حضور در استان‌های کم‌نفوذ دستمال کاغذی	شاخص قدرت ۰٫۵۷ تا ۰٫۷۱ در خوزستان، مازندران، فارس و گیلان	متوسط؛ هر استان ۱ تا ۲٫۵٪ بازار را دارد	متوسط	متوسط
فرصت: ارتقای تدریجی جایگاه ارزشی در کفی طبی	افت ۸٫۴ و ۶٫۴ واحد درصدی دو رهبر؛ رهبری حجمی پاپیا	زیاد در این بازار	متوسط	متوسط (ابهام پوشش برندهای تازه)
فرصت: گسترش سبد سایز برای خریداران زن در کفی طبی	سهم مردان ۷۱٫۶٪ در برابر ۵۵٫۷٪ بازار؛ تمرکز سایزهای ۴۲ تا ۴۵	متوسط	نامعلوم؛ نیازمند آزمون	پایین تا متوسط
ریسک: از دست دادن رتبهٔ دوم دستمال کاغذی	تفاوت کمتر از ۱ واحد درصد با فول تایم	زیاد	متوسط	بالا
ریسک: وابستگی به تهران	۷۹٫۳٪ از بازار برند در تهران؛ پیشروی تنو	زیاد	متوسط	بالا
ریسک: از میان رفتن تمایز قیمتی در دستمال کاغذی	شاخص قیمت چهار برند بزرگ میان ۱٫۰۱ و ۱٫۰۶	متوسط	بالا	بالا
ریسک: فرسایش پایهٔ حجمی کفی طبی با افزایش قیمت	رشد ۷۱٫۹٪ قیمت متوسط برند؛ ساتل با شاخص ۰٫۲۹	متوسط	متوسط	پایین (کشش قیمتی سنجیده نشده)
ریسک: اختلاط نام دو کسب‌وکار	اطلاعات عمومی دربارهٔ استقلال پاپیا طب از حیات کیمیا	متوسط	نامعلوم	پایین؛ نیازمند پژوهش میدانی

SWOT مستند

قوت‌ها	ضعف‌ها
رشد ارزشی بیشتر از بازار در هر دو دسته (۴۱٫۸٪ در برابر ۳۶٫۴٪؛ ۱۲۹٫۷٪ در برابر ۷۱٫۷٪)؛ رشد سهم حجمی حدود ۳٫۴ واحد درصد در دستمال کاغذی؛ رهبری حجمی در کفی طبی (۲۸٫۵٪)؛ قوت در تهران (۱٫۰۹) و استان‌های شمالی در کفی طبی (۱٫۲۹)؛ پشتوانهٔ تولید داخلی پاپیای دستمال کاغذی	از دست دادن رهبری دستمال کاغذی؛ کمترین سهم افزوده در میان برندهای بزرگ برنده (۰٫۷ واحد درصد)؛ ضعف در اوج‌های فصلی بازار؛ شاخص قدرت کمتر از ۱٫۰۰ در همهٔ استان‌های مهم غیر از تهران؛ کم‌نمایی خریداران زیر ۳۰ سال در دستمال کاغذی
فرصت‌ها	تهدیدها
شکاف فصلی قابل بستن در اسفند و آذر؛ استان‌های کم‌نفوذ با سهم دورقمی پایه؛ افت دو رهبر کفی طبی؛ بخش خریداران زن در کفی طبی؛ برندهای ممتاز و اقتصادی دستمال کاغذی که سهم از دست می‌دهند	شتاب تنو؛ نزدیکی فول تایم؛ تمرکز فزایندهٔ بازار دستمال کاغذی؛ ورود برندهای ممتاز به کفی طبی؛ فشار قیمتی بازار؛ رقابت لایهٔ اقتصادی (ساتل) در کفی طبی

پیشنهادهای مدیریتی

پیشنهادها بر پایهٔ سه معیار مرتب شده‌اند: اثر بالقوه، امکان اجرا و کفایت شواهد. چون دو بخش احتمالاً به دو سازمان مستقل تعلق دارند، مخاطب هر پیشنهاد مشخص شده است.

اولویت	مسئله یا فرصت	شاهد پشتیبان	اقدام	محصول/منطقه/مخاطب	پیش‌نیاز	معیار سنجش	اطمینان و نیاز به آزمون
۱	جابه‌جایی رهبری و نزدیکی فول تایم در دستمال کاغذی	تنو +۸٫۷ واحد درصد؛ تفاوت با فول تایم کمتر از ۱ واحد درصد	تحلیل عمیق سازوکار رشد تنو و تدوین برنامهٔ دفاع از تهران	دستمال حوله‌ای و توالت؛ تهران و کرج	پژوهش ممیزی قفسه و مصاحبه با توزیع‌کنندگان	شاخص قدرت تهران ≥ ۱٫۰۹؛ فاصله با رهبر	اطمینان بالا به مسئله؛ راه‌حل نیازمند آزمون
۲	شکاف فصلی اسفند و آذر	۰٫۸۳ در برابر ۱٫۱۹ و ۱٫۰۹ در برابر ۱٫۲۲	برنامهٔ موجودی و حضور در نقطهٔ عرضه از آبان؛ آزمون بسته‌های ترکیبی فصلی	بسته‌های چندتایی و ترکیبی؛ تهران	شناسایی علت ضعف (موجودی، قیمت، رقابت)	نسبت شاخص فصلی برند به بازار در اسفند	اطمینان بالا به شکاف؛ آزمون منطقه‌ای پیشنهاد می‌شود
۳	از میان رفتن تمایز قیمتی	شاخص قیمت چهار برند بزرگ میان ۱٫۰۱ و ۱٫۰۶	تعریف محور تمایز غیرقیمتی پس از پژوهش ادراک؛ پرهیز از افزایش قیمت بالاتر از رقبای اصلی تا روشن شدن کشش	کل سبد دستمال کاغذی	پیمایش مصرف‌کننده	شاخص قیمت نسبی؛ سهم حجمی	متوسط؛ کشش قیمتی سنجیده نشده
۴	ضعف استانی دستمال کاغذی	شاخص ۰٫۵۷ تا ۰٫۷۱ در خوزستان، مازندران، فارس، گیلان	برنامهٔ آزمایشی گسترش حضور در دو استان کم‌نفوذ و مقایسه با استان کنترل	خوزستان و فارس (شیراز و اهواز)	نقشهٔ توزیع استانی	شاخص قدرت در استان‌های آزمون	متوسط؛ آزمون ضروری
۵	ارتقای جایگاه ارزشی کفی طبی	افت دو رهبر؛ رهبری حجمی برند	توسعهٔ تدریجی مدل‌های پیشرفته‌تر ضمن حفظ مدل‌های اقتصادی پرحجم	مدل‌های آناتومیک و PU-02؛ کد ۳۲۹	تفکیک قیمت و ترکیب سبد	سهم ارزشی و حجمی هم‌زمان	متوسط
۶	اوج فصلی و تمرکز سایز در کفی طبی	اوج ۱٫۴۸ در اسفند؛ تمرکز سایزهای ۴۲ تا ۴۵	برنامه‌ریزی موجودی در سطح مدل-سایز پیش از بهمن	سایزهای ۴۰ تا ۴۵	اطلاعات موجودی	پایداری سهم حجمی در بهمن و اسفند	بالا
۷	کم‌نمایی خریداران زن در کفی طبی	۷۱٫۶٪ مرد در برابر ۵۵٫۷٪ بازار	آزمون گسترش سایزهای کوچک‌تر	سایزهای ۳۶ تا ۳۹	پژوهش نیاز	سهم خریداران زن	پایین؛ آزمون ضروری
۸	هم‌نامی دو کسب‌وکار	اطلاعات عمومی برند	بررسی حقوقی و سنجش ادراکی هم‌پوشانی نام	هر دو بخش	پژوهش میدانی	نتایج پیمایش	پایین

پرسش‌های متداول

سهم بازار پاپیا در دستمال کاغذی چقدر است؟

سهم بازار ارزشی پاپیا در بازار دستمال کاغذی در دورهٔ اخیر ۱۸٫۲٪ و سهم حجمی آن ۱۷٫۴٪ است. این برند رتبهٔ دوم را دارد و ۶٫۵ واحد درصد از تنو، رهبر بازار، عقب است. سهم ارزشی آن نسبت به دورهٔ مشابه قبل ۰٫۷ واحد درصد افزایش یافته است.

چرا پاپیا با وجود رشد سهم، رتبهٔ نخست را از دست داد؟

سهم ارزشی پاپیا از ۱۷٫۵٪ به ۱۸٫۲٪ رسید، اما سهم تنو از ۱۶٫۰٪ به ۲۴٫۷٪ جهش کرد. رشد ارزشی تنو ۱۱۰٫۹٪ بود و تقریباً همه‌اش از حجم آمد. پاپیا عقب نرفت؛ رقیبش بسیار سریع‌تر جلو رفت. علت این جهش نیازمند بررسی توزیع و فعالیت‌های تبلیغاتی است.

قیمت پاپیا نسبت به رقبای دستمال کاغذی چگونه است؟

قیمت متوسط پاپیا حدود ۱٫۰۵ برابر میانگین بازار است و به تنو با شاخص ۱٫۰۶ و فول تایم با شاخص ۱٫۰۲ نزدیک است. بی تا با شاخص ۱٫۴۰ در بالای نردبان قیمتی و سافتلن با ۰٫۵۷ در پایین آن قرار دارند. پاپیا در میانهٔ بازار ایستاده است.

آیا کفی طبی پاپیا با دستمال کاغذی پاپیا یک برند است؟

بر پایهٔ اطلاعات عمومی، پاپیای حوزهٔ دستمال کاغذی به حیات کیمیا تعلق دارد و از طریق پارس حیات عرضه می‌شود. نام «پاپیا / پاپیا طب» در کفی طبی به برندی ایرانی تعلق دارد که در منابع پیوندی با حیات کیمیا ندارد. به همین دلیل دو بازار در این گزارش جداگانه تحلیل شده‌اند.

رقبای اصلی کفی طبی پاپیا کدام‌اند؟

اسپنکو ژل با سهم ارزشی ۲۵٫۹٪ و فوت کر با ۲۴٫۱٪ دو رقیب اصلی‌اند و هر دو در دورهٔ اخیر سهم از دست داده‌اند. ساتل در لایهٔ اقتصادی و بازیگرانی مانند طب و صنعت، سما طب پاکان و باپوف در لایهٔ گران‌تر، نقشهٔ رقابت را کامل می‌کنند.

پاپیا در کدام استان‌ها قوی‌تر است؟

در دستمال کاغذی، برند در تهران با شاخص قدرت ۱٫۰۹ و سهم ارزشی حدود ۱۹٫۹٪ قوی‌تر از میانگین خود است. در خوزستان، مازندران و فارس شاخص آن بین ۰٫۵۷ و ۰٫۶۷ است. در کفی طبی، گیلان و مازندران با شاخص ۱٫۲۹ نقاط قوت برندند.

یادداشت روش‌شناسی و محدودیت‌ها

رویکرد سه‌مرحله‌ای

مرحلهٔ نخست، دادهٔ اختصاصی: مبنای اصلی سنجش عملکرد، رقابت، جغرافیا و خریداران است. همهٔ مقادیر نسبی‌اند (سهم، شاخص، رشد) و برای دورهٔ اخیر در برابر دورهٔ مشابه قبل گزارش شده‌اند. مرحلهٔ دوم، پژوهش تکمیلی: برای اندازهٔ بازار، تحولات صنعت، جایگاه‌یابی رقبا و بازخورد عمومی طراحی شده بود. در این گزارش، این مرحله یافتهٔ قابل استنادی جز اطلاعات عمومی برند دربارهٔ مالکیت و حضور در ایران ارائه نکرد. پرسش‌های مربوط «نیازمند پژوهش مستقل» ثبت شده‌اند. مرحلهٔ سوم، برآورد: فقط برای محاسبه‌های برگشتی (سهم حجمی و شاخص قیمت دورهٔ قبل، CR3 دورهٔ قبل، وزن نسبی دو بخش برند) و با فرض ثبات مبنای اندازه‌گیری به کار رفته است.

تعریف شاخص‌ها

جدول: واژه‌نامهٔ شاخص‌ها

شاخص	تعریف
سهم بازار (ارزشی)	سهم برند از ارزش بازار برندهای نام‌دار در هر دسته
سهم نسبی	سهم برند ÷ سهم بزرگ‌ترین رقیب؛ ۱ یا بیشتر یعنی رهبری
CR3	مجموع سهم سه برند اول؛ هرچه بیشتر، بازار متمرکزتر
HHI	شاخص تمرکز هرفیندال-هیرشمن بین برندهای اصلی؛ بالای ۲۵۰۰ متمرکز، زیر ۱۵۰۰ رقابتی
شاخص قیمت	قیمت متوسط برند ÷ قیمت متوسط بازار؛ بیش از ۱ یعنی گران‌تر از بازار
شاخص فصلی	تقاضای هر ماه ÷ میانگین ماهانه؛ ۱ یعنی ماه معمولی
شاخص جمعیتی	سهم استان از بازار برند ÷ سهم استان از جمعیت کشور
شاخص نیم‌رخ	سهم هر گروه در خریداران برند ÷ سهم همان گروه در بازار × ۱۰۰
سهم بازار حجمی	سهم برند از حجم بازار
قیمت متوسط	اندازهٔ ارزشی ÷ اندازهٔ حجمی؛ ترکیب سبد و اندازهٔ بسته در آن اثر دارد
تجزیهٔ رشد	(۱ + رشد ارزشی) = (۱ + رشد حجمی) × (۱ + رشد قیمت متوسط)
شاخص قدرت استانی	سهم برند در استان ÷ سهم برند در کل بازار

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

واژه‌نامه تعریف دقیق شاخص‌های به‌کاررفته را می‌آورد. سهم ارزشی و حجمی، شاخص قیمت متوسط، شاخص قدرت برند در استان و شاخص فصلی همگی نسبی‌اند. باید همیشه در برابر مبنای خود، یعنی بازار، استان یا میانگین سالانه، خوانده شوند. تفاوت جزئی میان شاخص قیمت در شاخص‌های مشتق (۱٫۰۶ و ۰٫۶۷) و نسبت سهم ارزشی به حجمی (۱٫۰۵ و ۰٫۵۶) از تفاوت روش محاسبه است و نتیجه‌گیری‌ها را تغییر نمی‌دهد.

محدودیت‌های مؤثر

• نام پاپیا در دو دسته احتمالاً به دو کسب‌وکار مستقل تعلق دارد. شاخص‌های کلی برند عملاً بازتاب دستمال کاغذی‌اند.
• قیمت متوسط، اثر ترکیب سبد و اندازهٔ بسته را در خود دارد. قیمت به ازای واحد مصرف (برگ، متر یا جفت) سنجیده نشده است.
• ظهور ناگهانی چند برند در کفی طبی و جهش‌های شدید از پایه‌های کوچک ممکن است تا حدی حاصل تغییر پوشش اندازه‌گیری باشد.
• دادهٔ جمعیتی دربارهٔ خریداران است، نه مصرف‌کنندگان.
• وفاداری، خرید مجدد، جابه‌جایی برند، کانال توزیع و ادراک مصرف‌کننده قابل سنجش نبوده‌اند.
• بدون اطلاعات هزینه، هیچ داوری دربارهٔ بازده اقتصادی رشد حجم ممکن نیست.
• هیچ پژوهش میدانی در این گزارش انجام نشده است. سنجش ادراک مصرف‌کننده نیازمند پژوهش میدانی است.

پرسش‌های بی‌پاسخ و پژوهش‌های تکمیلی پیشنهادی

• اندازهٔ مطلق بازارهای دستمال کاغذی و کفی طبی و روند رسمی آن‌ها.
• سازوکار جهش تنو: توزیع، محصول، ارتباطات یا قیمت‌گذاری.
• علت ضعف فصلی پاپیا در آذر و اسفند.
• ساختار کانال و پوشش توزیع استانی دو بخش.
• کشش قیمتی و قیمت به ازای واحد مصرف در دستمال کاغذی.
• خاستگاه و ساختار مالکیت رقبای اصلی در هر دو بازار.
• ادراک خریداران از پاپیا و هم‌پوشانی ذهنی دو نام هم‌شکل، از طریق پیمایش.

این گزارش حاصل تحلیل داده‌های اختصاصی و پژوهش آنلاین تیم تحقیقات اس‌دیتا است؛ شاخص‌ها نسبی‌اند.

پیوست

فهرست کامل رقبای مهم بازار دستمال کاغذی

جدول: برندهای مهم بازار دستمال کاغذی

رتبه	برند	سهم بازار ارزشی	سهم دورهٔ قبل	سهم بازار حجمی	رشد ارزشی	رشد حجمی	شاخص قیمت متوسط
۱	تنو	۲۴٫۷٪	۱۶٫۰٪	۲۳٫۴٪	+۱۱۰٫۹٪	+۱۱۱٫۱٪	۱٫۰۶
۲	پاپیا	۱۸٫۲٪	۱۷٫۵٪	۱۷٫۴٪	+۴۱٫۸٪	+۳۸٫۱٪	۱٫۰۵
۳	فول تایم	۱۷٫۳٪	۱۵٫۶٪	۱۷٫۰٪	+۵۱٫۵٪	+۲۳٫۶٪	۱٫۰۱
۴	کیولین	۸٫۷٪	۷٫۶٪	۸٫۶٪	+۵۵٫۷٪	+۳۶٫۰٪	۱٫۰۱
۵	بی تا	۶٫۲٪	۹٫۸٪	۴٫۴٪	-۱۴٫۱٪	-۳۹٫۰٪	۱٫۴۰
۶	نانسی	۳٫۹٪	۵٫۷٪	۵٫۳٪	-۵٫۵٪	-۲۷٫۵٪	۰٫۷۵
۷	ایزی پیک	۳٫۴٪	۳٫۱٪	۳٫۵٪	+۵۰٫۹٪	+۱۲٫۵٪	۰٫۹۶
۸	سافتلن	۳٫۲٪	۵٫۰٪	۵٫۷٪	-۱۲٫۰٪	-۱٫۵٪	۰٫۵۷
۹	حریر	۲٫۴٪	۲٫۷٪	۲٫۶٪	+۲۰٫۱٪	-۲۴٫۵٪	۰٫۹۰
۱۰	زیبا	۱٫۲٪	۲٫۴٪	۱٫۳٪	-۳۲٫۴٪	-۵۳٫۹٪	۰٫۹۲
۱۱	گلریز	۱٫۲٪	۱٫۲٪	۱٫۴٪	+۳۱٫۰٪	-۰٫۳٪	۰٫۸۴
۱۲	فانوس	۱٫۰٪	۰٫۲٪	۱٫۰٪	+۵۴۵٫۹٪	+۵۷۳٫۶٪	۰٫۹۸
۱۳	مفید	۰٫۹٪	۰٫۵٪	۰٫۸٪	+۱۴۹٫۴٪	+۵۶٫۰٪	۱٫۱۴
۱۴	چشمک	۰٫۹٪	۰٫۹٪	۰٫۵٪	+۲۹٫۰٪	-۱۶٫۷٪	۱٫۵۵
۱۵	تیرکا	۰٫۹٪	۰٫۶٪	۱٫۰٪	+۸۶٫۷٪	+۲۰۸٫۴٪	۰٫۸۸

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

این فهرست برندهای اصلی بازار دستمال کاغذی را با سهم ارزشی و حجمی، رشد و شاخص قیمت نشان می‌دهد. جهش فانوس از سهم ۰٫۲٪ به ۱٫۰٪ و مفید از ۰٫۵٪ به ۰٫۹٪ قابل توجه است. اما به دلیل پایهٔ کوچک، باید با احتیاط و با در نظر گرفتن احتمال تغییر پوشش تفسیر شوند.

فهرست کامل رقبای مهم بازار کفی طبی

جدول: برندهای مهم بازار کفی طبی

رتبه	برند	سهم بازار ارزشی	سهم دورهٔ قبل	سهم بازار حجمی	رشد ارزشی	رشد حجمی	شاخص قیمت متوسط
۱	اسپنکو ژل	۲۵٫۹٪	۳۴٫۳٪	۱۳٫۲٪	+۲۹٫۵٪	+۱٫۹٪	۱٫۹۶
۲	فوت کر	۲۴٫۱٪	۳۰٫۵٪	۲۲٫۱٪	+۳۵٫۷٪	-۱۲٫۴٪	۱٫۰۹
۳	پاپیا	۱۵٫۸٪	۱۱٫۸٪	۲۸٫۵٪	+۱۲۹٫۷٪	+۳۳٫۶٪	۰٫۵۶
۴	سما طب پاکان	۷٫۷٪	—	۵٫۳٪	—	—	۱٫۴۶
۵	طب و صنعت	۶٫۷٪	۶٫۳٪	۳٫۶٪	+۸۱٫۷٪	+۵۳٫۳٪	۱٫۸۹
۶	ساتل	۴٫۹٪	۷٫۵٪	۱۷٫۱٪	+۱۱٫۸٪	-۲۴٫۲٪	۰٫۲۸
۷	باپوف	۴٫۸٪	—	۲٫۲٪	—	—	۲٫۱۶
۸	سینکو	۱٫۸٪	—	۰٫۹٪	—	—	۱٫۹۵
۹	تن یار	۱٫۴٪	۱٫۲٪	۱٫۲٪	+۱۰۳٫۸٪	+۱۰۹٫۱٪	۱٫۲۱
۱۰	یو واک	۰٫۸٪	۰٫۴٪	۱٫۰٪	+۲۹۷٫۰٪	+۲۹۱٫۸٪	۰٫۸۰
۱۱	آدور	۰٫۸٪	۰٫۴٪	۰٫۳٪	+۲۲۲٫۵٪	+۶۹٫۰٪	۳٫۰۵
۱۲	عظیم طب	۰٫۷٪	۱٫۱٪	۰٫۶٪	+۱۱٫۹٪	-۲۴٫۷٪	۱٫۲۳
۱۳	پاک سمن	۰٫۷٪	۱٫۱٪	۰٫۵٪	+۶٫۹٪	+۰٫۴٪	۱٫۳۳
۱۴	برانت	۰٫۷٪	—	۰٫۲٪	—	—	۲٫۸۵
۱۵	مموری فوم	۰٫۶٪	۰٫۱٪	۰٫۵٪	+۱۲۳۱٫۳٪	+۸۴۰٫۵٪	۱٫۰۸

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

در کفی طبی، چند برند بدون سابقهٔ دورهٔ قبل در فهرست ظاهر شده‌اند: سما طب پاکان، باپوف، سینکو و برانت. تغییر سهم آن‌ها قابل محاسبه نیست. رشد بسیار بالای مموری فوم و یو واک نیز از پایه‌ای کوچک است.

نقشهٔ رقابت تکمیلی

پژوهش تکمیلی برند مهم دیگری را که در شاخص‌های این گزارش غایب باشد معرفی نکرد. این به معنای نبود چنین برندهایی در بازار نیست. تکمیل نقشهٔ رقابت، به‌ویژه برای برندهای وارداتی و برندهای منطقه‌ای دستمال کاغذی و برندهای تخصصی کفی طبی، «نیازمند پژوهش مستقل» است.

جدول: پیوست: منابع پژوهش آنلاین (تاریخ دسترسی ۱۴۰۵/۰۸/۱۱)

منبع	تاریخ انتشار	نشانی
Papia Turkey – About Us (وب‌سایت رسمی برند)	—	https://www.papia.com.tr/aboutus
Hayat Holding – Vikipedi	—	https://tr.wikipedia.org/wiki/Hayat_Holding
Co-generation – Hayat Kimya takes a big leap into the future (Tissue World Magazine)	—	https://www.tissueworldmagazine.com/departments/operations-report/co-generation-hayat-kimya-takes-a-big-leap-into-the-future/
Hayat Kimya From Local Fabric Business to Global Giant (Nonwovens Industry)	—	https://www.nonwovens-industry.com/contents/view_features/2023-12-14/hayat-kimya-from-local-fabric-business-to-global-giant/
Hayat Kimya Sanayi Anonim Sirketi (Turkish Exporter)	—	https://www.turkishexporter.com.tr/en/companies/hayat-kimya-sanayi-anonim-sirketi-44100/
HAYAT KIMYA (Europages)	—	https://www.europages.co.uk/HAYAT-KIMYA/00000005281037-594124001.html
Papia: Temizlik kağıtlarında fark yaratan marka (Ofix)	—	https://www.ofix.com/isdunyasi/papia/
گروه تولیدی پاپیا (Papiya Insole) – درباره ما	—	https://papiyainsole.com/about/

منبع: تحقیقات بازار اس‌دیتا

#برند_پاپیا #بازار_دستمال_کاغذی #بازار_کفی_طبی

منابع

داده‌های اختصاصی و پژوهش آنلاین تیم تحقیقات اس‌دیتا؛ شاخص‌ها نسبی‌اند.