مقدمه
دستمال توالت طی سالهای اخیر جایگاه مهمی در سبد محصولات بهداشتی خانوارهای ایرانی پیدا کرده و به یکی از بزرگترین زیربخشهای بازار محصولات سلولزی تبدیل شده است. اگرچه این محصول در دهههای گذشته استفاده محدودی داشت، اما با تغییر سبک زندگی، افزایش آگاهی نسبت به بهداشت فردی، رشد شهرنشینی و عرضهی گسترده توسط برندهای داخلی، مصرف آن بهطور قابلتوجهی افزایش یافته است.
امروزه دستمال توالت نهتنها در خانهها بلکه در هتلها، رستورانها، ساختمانهای اداری، مراکز درمانی و سرویسهای عمومی جایگاه ثابت دارد. همین مسئله موجب شده که بازار دستمال توالت در ایران از پویاترین بازارهای بهداشتی تندمصرف (FMCG) باشد.
با توجه به افزایش تقاضا، توسعه خطوط تولید و رشد رقابت برندها، بررسی سهم بازار این محصول میتواند دید دقیقی برای تصمیمگیری در حوزه تولید، توزیع و سرمایهگذاری فراهم کند.
تحلیل کلان بازار (PESTEL)
عوامل سیاسی (Political)
حمایت دولت از تولید داخلی محصولات سلولزی و اعمال نظارتهای کیفی بر مواد اولیه موجب شده بخش قابلتوجهی از بازار در اختیار برندهای داخلی باشد. کنترل واردات خمیر کاغذ و نظارت بر کیفیت تولید نیز مانع عرضه محصولات غیراستاندارد شده است.
عوامل اقتصادی (Economic)
نوسان نرخ ارز و افزایش هزینه واردات خمیر کاغذ و ماشینآلات، قیمت تمامشده را تحتتاثیر قرار میدهد.
بااینحال، ماهیت ضروری این محصول باعث شده حتی در دوران تورم، افت تقاضای شدیدی رخ ندهد.
تقاضا پایدار است و تنها نوع انتخاب (اقتصادی یا پریمیوم) با توجه به شرایط اقتصادی تغییر میکند.
عوامل اجتماعی (Social)
افزایش آگاهی نسبت به بهداشت فردی، رشد شهرنشینی، تغییر سبک زندگی و افزایش استفاده از سرویسهای مدرن باعث شده مصرف دستمال توالت بهطور پایدار افزایش یابد.
جامعه ایرانی اکنون این محصول را بخشی جداییناپذیر از بهداشت شخصی میداند و حساسیت به کیفیت و بهداشتی بودن آن روزبهروز بیشتر میشود.
عوامل فناورانه (Technological)
توسعه فناوریهای تولید تیشو، افزایش کیفیت و لطافت کاغذ و استفاده از ماشینآلات مدرن باعث افزایش توان تولید داخلی شده است. برندهای مطرح با بهرهگیری از خطوط جدید، توانستهاند محصولات لطیفتر و بادوامتری تولید کنند.
عوامل زیستمحیطی (Environmental)
گرایش به استفاده از خمیر کاغذ بازیافتی و کاهش مصرف آب در فرآیند تولید باعث رشد توجه به پایداری در این صنعت شده است.
همزمان نگرانی نسبت به قطع درختان و مصرف کاغذ، برندها را به استفاده از مواد اولیه پایدار و توسعه محصولات دوستدار محیطزیست سوق داده است.
عوامل قانونی (Legal)
الزام استانداردهای بهداشتی و درج دقیق مشخصات محصول بر روی بستهبندی باعث افزایش شفافیت و اعتماد مصرفکننده شده است.
اندازه بازار و روند رشد
ارزش بازار دستمال توالت در ایران در سال ۱۴۰۳ حدود ۹ تا ۱۲ هزار میلیارد تومان تخمین زده میشود. این بخش حدود ۴۰ تا ۴۵ درصد از کل بازار دستمال کاغذی کشور را تشکیل میدهد و طی پنج سال گذشته بهطور متوسط سالانه ۸ تا ۱۰ درصد رشد داشته است.
پیشبینی میشود که تا سال ۱۴۰۸ ارزش بازار به حدود ۱۳ تا ۱۸ هزار میلیارد تومان برسد.
رشد مصرف در میان خانوارها، افزایش ساختوساز شهری، توسعه رستورانها و فضاهای عمومی مدرن، محرکهای اصلی این روند هستند.
الگوی مصرف در طول سال ثابت است؛ اما با افزایش سفر و تعطیلات، مصرف در برخی مقاطع سال کمی بیشتر میشود.
بخشبندی بازار (Market Segmentation)
بر اساس نوع محصول
-
دستمال توالت دولایه
-
دستمال توالت سهلایه
-
دستمال توالت پریمیوم (۴ لایه)
بر اساس مصرفکننده
-
خانوارهای شهری
-
سرویسهای اداری
-
هتلها، رستورانها، مراکز تجاری
-
مراکز درمانی
بر اساس جایگاه قیمت
-
اقتصادی
-
میانرده
-
پریمیوم
در بازار ایران، محصولات اقتصادی بیشترین سهم را دارند؛ اما در سالهای اخیر بخش پریمیوم نیز رشد قابلتوجهی داشته است.
بازیگران اصلی بازار
برندهای مطرح
برندهای زیر شناختهشدهترین تولیدکنندگان دستمال توالت در ایران هستند:
-
تنو (Teno)
-
پاپیا
-
بیتا
-
سافتلن
-
لطیف
-
نسترن
-
گلریز
در میان این برندها، تنو و پاپیا با تمرکز بر کیفیت، بستهبندی جذاب و توزیع گسترده، سهم بیشتری از بازار را در اختیار دارند.
بیتا و سافتلن نیز با قیمتگذاری اقتصادی، جایگاه خوبی در میان مصرفکنندگان حساس به قیمت دارند.
تحلیل رقابتی با مدل پنج نیروی پورتر
شدت رقابت
رقابت میان برندها بسیار شدید است. شباهت در تکنولوژی تولید، نزدیک بودن قیمتها و حضور گسترده برندهای داخلی باعث شده تمایز اصلی در کیفیت، تعداد لایهها و شبکه توزیع شکل بگیرد.
تهدید تازهواردان
ورود به این صنعت به سرمایهگذاری در ماشینآلات تولید و شبکه توزیع نیاز دارد؛ بنابراین ورود رقبا در مقیاس ملی دشوار است.
بااینحال، برندهای کوچکتر میتوانند در سطح محلی فعالیت کنند.
قدرت تأمینکنندگان
مواد اولیه (خمیر کاغذ) وابستگی نسبی به واردات دارد؛ به همین دلیل نوسانات ارز میتواند قیمتها را بشدت تحتتأثیر قرار دهد.
این وضعیت باعث افزایش قدرت نسبی تأمینکنندگان شده است.
قدرت خریداران
قدرت خریداران بالا است. مصرفکنندگان میتوانند بهراحتی بین برندها جابهجا شوند و بهدلیل ماهیت تکرار مصرف، قیمت نقش اصلی را در تصمیمگیری آنها دارد.
بااینحال، کیفیت و نرمی برای بسیاری اهمیت بیشتری نسبت به قیمت پیدا کرده است.
تهدید جایگزینها
تهدید جایگزینها پایین است. دستمال توالت عملاً جایگزین مؤثری ندارد و از نظر کاربرد بسیار بیرقیب است.
رفتار مصرفکننده
دستمال توالت از نگاه مصرفکننده کالایی کاملاً ضروری است.
اکثر خانوادههای شهری این محصول را بهطور هفتگی یا ماهانه خریداری میکنند.
در تصمیمگیری، عوامل زیر بیشترین اهمیت را دارند:
-
کیفیت (نرمی، مقاومت، جذب)
-
تعداد لایهها
-
قیمت
-
برند
-
در دسترس بودن
بستهبندی نیز بهویژه برای مصرفکنندگان شهری و نسل جوان اهمیت زیادی یافته است.
خرید آنلاین دستمال توالت بهطور چشمگیری رشد کرده و بسیاری از خانوارها بستههای چندتایی را از طریق پلتفرمهای فروش اینترنتی سفارش میدهند.
زنجیره تأمین و کانالهای توزیع
زنجیره تأمین
مواد اولیه شامل خمیر کاغذ، افزودنیها و بستهبندی است.
بخشی از خمیر کاغذ در داخل کشور تولید میشود، اما سهم قابلتوجهی از آن از خارج تأمین میشود.
کیفیت خمیر، نقش اصلی را در کیفیت نهایی محصول دارد.
کانالهای توزیع
-
فروشگاههای زنجیرهای
-
سوپرمارکتها
-
فروش آنلاین
-
عمدهفروشیها
فروش آنلاین در سالهای اخیر رشد زیادی داشته و انتظار میرود سهم بیشتری از بازار را در سالهای آینده به خود اختصاص دهد.
قیمتگذاری
قیمتگذاری در این بخش عمدتاً بر اساس کیفیت تولید، تعداد لایهها، نوع بستهبندی و جایگاه برند انجام میشود.
دو رویکرد اصلی:
-
قیمتگذاری رقابتی برای برندهای اقتصادی
-
قیمتگذاری ارزشمحور برای برندهای پریمیوم
بستهبندیهای چندتایی با قیمت مقرونبهصرفه بسیار محبوب هستند و سهم قابلتوجهی از فروش را تشکیل میدهند.
فرصتها و تهدیدها
فرصتها
-
رشد مصرف خانگی
-
افزایش فروش آنلاین
-
توجه به طراحی بستهبندی
-
توسعه محصولات پریمیوم
-
همکاری با هتلها و سازمانها
تهدیدها
-
تورم، نوسان نرخ ارز و افزایش هزینه تولید
-
رقابت شدید قیمتی
-
کاهش قدرت خرید مصرفکننده
پیشبینی آینده بازار
انتظار میرود بازار دستمال توالت در ایران تا سال ۱۴۰۸ با رشد سالانه ۸ تا ۱۰ درصد توسعه پیدا کند.
ثبات مصرف، رشد شهرنشینی، افزایش استفاده در سازمانها و توسعه فروش آنلاین، مهمترین محرکهای رشد هستند.
در سناریوهای بدبینانه، ممکن است رشد بازار کند شود؛ اما افت چشمگیری پیشبینی نمیشود، زیرا دستمال توالت در دسته محصولات کاملاً ضروری قرار دارد.
جمعبندی
بازار دستمال توالت در ایران بازاری بزرگ، پرمصرف و روبهرشد است.
اگرچه رقابت بسیار شدید است، اما برندهایی که بتوانند کیفیت مناسب، بستهبندی جذاب، قیمت رقابتی و شبکه توزیع قوی ارائه کنند، شانس بیشتری برای کسب سهم بازار خواهند داشت.
سرمایهگذاری روی توسعه محصولات پریمیوم، فروش آنلاین و همکاری با مصرفکنندگان سازمانی میتواند مسیر رشد آینده این صنعت را رقم بزند.
