مقدمه
دستمال کاغذی یکی از کالاهای تندمصرف (FMCG) است که حضور ثابت در سبد مصرف خانوار ایرانی دارد. این محصول سالهاست جای خود را در خانهها، شرکتها، بیمارستانها، فروشگاهها و خودرو باز کرده و بهنوعی از ضروریات زندگی روزمره محسوب میشود.
در گذشته نگاه به دستمال کاغذی بیشتر کاربردی و محدود به نظافت بوده، اما امروز جنبههای زیباییشناختی، کیفیت، نوع الیاف، تعداد لایه و طراحی بستهبندی نیز در انتخاب برند تأثیر دارد.
شیوع کرونا نیز موجب جهش مصرف شد. پس از پایان همهگیری، مصرف به سطح نرمال بازگشت اما رفتار بهداشتی جدید در جامعه تثبیت شده و مصرف کلی نسبت به دوران پیشاکرونا بالاتر مانده است.
تحلیل کلان بازار (PESTEL)
عوامل سیاسی (Political)
نظارت وزارت صمت و سازمان استاندارد بر مواد اولیه و کیفیت تولید، زمینهساز اعتماد مصرفکننده شده است. همچنین، سیاست کنترل واردات و تشویق تولید داخلی، فرصت رشد برندهای ایرانی را افزایش داده است.
عوامل اقتصادی (Economic)
نوسانات نرخ ارز و هزینههای انرژی بر قیمت خمیر کاغذ اثر میگذارد. اگرچه هزینه تولید افزایش یافته، اما ماهیت ضروری کالا باعث میشود مصرف آن حتی در شرایط تورمی کاهش محسوسی نداشته باشد.
عوامل اجتماعی (Social)
تغییر سبک زندگی، افزایش حساسیت به بهداشت فردی و توجه به نظافت باعث افزایش تقاضای پایدار در این بازار شده است. کوچکتر شدن خانوادهها و زندگی شهری، مصرف فردی را نیز افزایش داده است.
عوامل فناورانه (Technological)
پیشرفت دستگاههای تولید تیشو، امکان رقابت با نمونههای خارجی را فراهم کرده است. بهبود فرمولاسیون برای افزایش نرمی، قدرت جذب و بهبود کیفیت نهایی، از مهمترین تحولات فناوری بوده است.
عوامل زیستمحیطی (Environmental)
افزایش دغدغه محیطزیست باعث توجه به مواد اولیه سازگار و استفاده از خمیر بازیافتی یا کمکلر شده است. برخی برندها با تاکید بر پایداری محیطزیست در حال ایجاد تمایز برند هستند.
عوامل قانونی (Legal)
الزام درج اطلاعات کامل محصول مانند نوع الیاف، تعداد لایهها و استاندارد به افزایش اعتماد و وفاداری مشتری کمک کرده است.
اندازه بازار و روند رشد
برآوردها نشان میدهد ارزش بازار دستمال کاغذی در ایران در سال ۱۴۰۳ حدود ۱۸ تا ۲۱ هزار میلیارد تومان بوده است. متوسط رشد سالانه بازار طی پنج سال گذشته ۸ تا ۱۰ درصد بوده و پیشبینی میشود تا سال ۱۴۰۸ ارزش بازار به ۲۷ تا ۳۰ هزار میلیارد تومان برسد.
رشد بازار بهدلیل تکرار مصرف، تثبیت رفتار مصرفکننده و جایگاه این محصول در سبد خانوار، روندی پایدار دارد. مصرف در فصل سرد کمی افزایش مییابد، اما بهطور کلی الگوی مصرف در طول سال ثابت است.
بخشبندی بازار (Market Segmentation)
بر اساس نوع محصول
-
دستمال جعبهای
-
دستمال توالتی
-
دستمال حولهای
-
دستمال مسافرتی
-
دستمال مرطوب (جزو دسته مرتبط)
بر اساس تعداد لایه
-
دو لایه
-
سه لایه
-
چهار لایه (پریمیوم)
بر اساس کاربرد
-
مصرف خانگی
-
مصرف در هتلها و رستورانها
-
بیمارستانها و مراکز درمانی
-
مصارف صنعتی و بستهبندی
بر اساس قیمت و جایگاه
-
اقتصادی
-
میانرده
-
پریمیوم
در میان این بخشها، دستمال توالتی و جعبهای بیشترین سهم مصرف را به خود اختصاص میدهند.
بازیگران اصلی بازار
برندهای مطرح
-
تنو (Teno)
-
پاپیا
-
بیتا
-
لطیف
-
سافتلن
-
نسترن
-
گلریز
در سالهای اخیر، تنو و پاپیا بهدلیل کیفیت بالا، لطافت مناسب، طرح بستهبندی و گستردگی توزیع، سهم قابلتوجهی از بازار را در اختیار گرفتهاند.
بیتا و سافتلن نیز با ارائه قیمت مناسب و دسترسی خوب در سوپرمارکتها، بخش بزرگی از تقاضای اقتصادی را پوشش میدهند.
رقابت
رقابت شدید میان برندها باعث شده که تمایز محصول بیشتر در کیفیت الیاف، بستهبندی، تعداد برگها و قیمتگذاری شکل بگیرد. سرمایهگذاری در تبلیغات، توسعه شبکه توزیع و تنوع محصول تاکتیکهای اصلی برندها برای افزایش سهم بازار هستند.
تحلیل پنج نیروی پورتر
شدت رقابت
رقابت در بازار دستمال کاغذی بسیار زیاد است. برندهای متنوع، قیمتهای نزدیک به هم و در دسترس بودن محصول باعث شده رقابت شدید و پویا باشد.
تهدید تازهواردان
ورود به این صنعت نیازمند سرمایهگذاری در تولید و شبکه توزیع است؛ بنابراین ورود در سطح ملی دشوار است، اما برای تولیدکنندگان کوچک ورود محلی ممکن است.
قدرت تأمینکنندگان
قدرت تأمینکنندگان متوسط است. مواد اولیه (خمیر کاغذ) هم داخلی و هم وارداتی است و نوسانات ارزی میتواند مستقیماً بر قیمت تمامشده اثر بگذارد.
قدرت خریداران
مصرفکننده قدرت انتخاب زیادی دارد و بین برندها بهراحتی جابهجا میشود. قیمت و کیفیت عوامل اصلی خرید هستند.
تهدید جایگزینها
تهدید جایگزین پایین است. کالای دیگری که بتواند نقش دستمال کاغذی را در بیشتر کاربردها ایفا کند وجود ندارد.
رفتار مصرفکننده (Consumer Insights)
مصرفکنندگان ایرانی، دستمال کاغذی را یک کالای ضروری میدانند. اکثر خانوادهها حداقل ماهی یک بار خرید میکنند.
در همین حال، وفاداری به برند وجود دارد اما اگر قیمت افزایش یابد، احتمال تغییر برند بالا میرود.
کیفیت محصول (نرمی، جذبپذیری)، تعداد برگها و بستهبندی در تصمیم خرید مؤثر هستند.
خرید اینترنتی نیز سهم روبهرشدی دارد؛ زیرا مشتریان بهصورت عمده و با قیمت مناسب سفارش میدهند.
زنجیره تأمین و کانالهای توزیع
زنجیره تأمین
مواد اولیه شامل خمیر کاغذ، افزودنیها و بستهبندی است. بخشی از خمیر کاغذ در کشور تولید میشود و بخشی نیز وارداتی است. پس از تولید، چاپ و بستهبندی انجام شده و محصول وارد شبکه توزیع میشود.
کانالهای اصلی توزیع
-
فروشگاههای زنجیرهای
-
سوپرمارکتها
-
فروش آنلاین
-
عمدهفروشیها
رشد فروش اینترنتی طی دو سال گذشته سرعت گرفته و فروش بستههای چندتایی بسیار مورد استقبال قرار گرفته است.
قیمتگذاری
قیمتگذاری تحتتأثیر کیفیت الیاف، تعداد لایهها، طراحی بستهبندی و هزینه تولید است.
برندهای اقتصادی، با ارائه محصولات ساده و قیمت پایین، بخش بزرگی از بازار را دارند.
برندهای پریمیوم با کیفیت بالاتر، لطافت بیشتر و بستهبندی خاص با قیمت بالاتری عرضه میشوند.
در مجموع، دو استراتژی بیشترین کاربرد را دارد:
-
قیمتگذاری ارزشمحور برای ایجاد تمایز و حفظ جایگاه پریمیوم
فرصتها و تهدیدها
فرصتها
-
رشد فروش آنلاین
-
افزایش مصرف خانگی
-
ارائه بستهبندیهای جدید
-
توجه به محصولات زیستسازگار
-
همکاری با سازمانها، هتلها و بیمارستانها
تهدیدها
-
نوسان قیمت خمیر کاغذ
-
کاهش قدرت خرید خانوار
-
رقابت شدید قیمتی
پیشبینی آینده
انتظار میرود بازار دستمال کاغذی تا سال ۱۴۰۸ سالانه حدود ۸ تا ۱۰ درصد رشد داشته باشد. افزایش مصرف در میان خانوارها، رشد تقاضای سازمانی و توسعه فروش آنلاین محرکهای اصلی رشد هستند.
حتی در شرایط بد اقتصادی نیز مصرف کاهش شدیدی نخواهد داشت؛ زیرا این محصول جزو اقلام ضروری است.
جمعبندی و توصیههای استراتژیک
بازار دستمال کاغذی در ایران بازاری بالغ اما روبهرشد است. شدت رقابت زیاد است، اما مصرف پایدار فرصت خوبی برای توسعه محصولات جدید ایجاد میکند.
ترکیب مناسب از کیفیت، قیمت، بستهبندی و گستره توزیع، کلید کسب سهم بیشتر در بازار است.
سرمایهگذاری روی بازاریابی دیجیتال، بستهبندی بهروز، و تولید محصولات دوستدار محیطزیست میتواند مزیت رقابتی ایجاد کند.
