مقدمه
آگاهی از برند یکی از شاخص‌های کلیدی در بازاریابی است که نشان می‌دهد چه میزان از مشتریان یک برند را می‌شناسند یا به خاطر می‌آورند . این مفهوم بیانگر میزان اطلاع یا شناخت مصرف‌کنندگان از وجود یک برند (و محصولات یا خدمات آن) در بازار است. سطح بالای آگاهی از برند برای کسب‌وکارها اهمیت زیادی دارد زیرا می‌تواند منجر به افزایش فروش و شکل‌گیری وفاداری مشتریان نسبت به برند شود . به بیان دیگر، هرچه درصد بیشتری از جامعه‌ی هدف با نام یک برند آشنا باشند، آن برند در ذهن مصرف‌کنندگان جایگاه قوی‌تری دارد و شانس انتخاب شدنش در خریدهای آنان بالاتر می‌رود.
محصول آبلیمو یکی از اقلام پرمصرف در سبد غذایی خانوارهای ایرانی است. بر اساس تحقیقات، حدود ۵۸٪ از مردم جزء مصرف‌کنندگان دائمی آبلیمو (حداقل دو تا سه بار مصرف در هفته) هستند و تنها حدود ۱۰٪ به ندرت از آبلیمو استفاده می‌کنند . این آمار نشان می‌دهد که مصرف آبلیمو در کشور بسیار رایج است و در نتیجه رقابت برندها در این دسته‌بندی می‌تواند شدید باشد. در چنین بازاری، آگاهی از برند به‌عنوان اولین گام از مسیر انتخاب محصول توسط مشتری، اهمیتی دوچندان پیدا می‌کند. در این مقاله به نتایج یک پژوهش میدانی درباره‌ی آگاهی از برندهای مختلف آبلیمو در ایران می‌پردازیم. لازم به ذکر است که این نظرسنجی برندهای موادغذایی دیگری را نیز شامل می‌شد، اما در اینجا ما صرفاً نتایج مربوط به دسته‌ی آبلیمو را مورد بحث قرار می‌دهیم.
روش انجام پژوهش
این تحقیق به روش نظرسنجی میدانی در میان ۲۵۸۰ نفر از مصرف‌کنندگان ایرانی انجام شده است. شرکت‌کنندگان به طور تصادفی از پنج استان مختلف کشور (استان‌های تهران، خوزستان، اصفهان، فارس و خراسان رضوی) انتخاب شدند تا طیف جغرافیایی متنوعی از جمعیت پوشش داده شود. نمونه‌گیری به صورت متعادل از نظر ویژگی‌های جمعیت‌شناختی صورت گرفته است؛ به طوری که نسبت زنان و مردان در بین پاسخ‌گویان تقریباً برابر بوده و افراد از رده‌های سنی گوناگون در نمونه حضور داشته‌اند. برای اطمینان از representativeness نمونه و رفع هرگونه نامتوازنی احتمالی، داده‌ها پس از گردآوری با استفاده از روش کالیبراسیون وزن‌دهی شده‌اند. در این نظرسنجی از هر فرد خواسته شد تمام برندهای آبلیمو که به ذهنش می‌رسد را (به صورت آزاد و بدون ارائه فهرست گزینه‌ها) نام ببرد. به این ترتیب، درصدهای آگاهی از برند گزارش‌شده در این پژوهش نشان‌دهنده‌ی نسبت افرادی است که هر برند را به خاطر آورده‌اند. هر پاسخ‌گو می‌توانست بیش از یک برند را ذکر کند و هیچ محدودیتی در تعداد برندهای قابل اشاره وجود نداشت؛ بنابراین مجموع درصدها بیش از ۱۰۰٪ خواهد بود (زیرا بسیاری از افراد چندین برند مختلف را نام برده‌اند). این روش در واقع سنجش آگاهی از برند بدون کمک (unaided brand recall) محسوب می‌شود که میزان حضور ذهنی هر برند در خاطر مصرف‌کنندگان را می‌سنجد.
نتایج آگاهی از برند آبلیمو
نتایج این نظرسنجی نشان می‌دهد که بازار آبلیمو در ایران در تسخیر چند برند نام‌آشنا قرار دارد و «یک و یک» سرآمد همه‌ی آنهاست. برند «یک و یک» با اختلاف قابل توجهی در رتبه‌ی نخست قرار گرفته است؛ به طوری که ٪۸۷ از کل پاسخ‌دهندگان این برند را به یاد آورده‌اند. این میزان آگاهی از برند، بسیار چشمگیر و حاکی از نفوذ گسترده‌ی نام یک و یک در ذهن مصرف‌کنندگان ایرانی است. پس از آن، برند «اصالت» با آگاهی ٪۶۹ در جایگاه دوم قرار دارد که هرچند نسبت به یک و یک کمتر است، اما همچنان نشان‌دهنده‌ی شناخته شدن این برند توسط اکثریت مخاطبان می‌باشد. فاصله‌ی بین برند اول و دوم (۱۸ واحد درصد) بیانگر برتری قابل ملاحظه‌ی یک و یک در ذهنیت مصرف‌کنندگان نسبت به سایر رقبا است.
علاوه بر دو برند پیشتاز فوق، چندین برند معروف دیگر نیز از آگاهی نسبتاً بالایی برخوردارند. بر پایه‌ی یافته‌ها، ٪۵۸ از افراد برند «سمیه» را به خاطر آورده‌اند. دو برند مطرح دیگر یعنی «بهروز» و «مهرام» نیز به ترتیب با ٪۵۵ و ٪۵۴ در پی سمیه قرار می‌گیرند. این ارقام نشان می‌دهد که در مجموع پنج برند اول (یک و یک، اصالت، سمیه، بهروز و مهرام) هر کدام در ذهن بیش از نیمی از مصرف‌کنندگان حضور دارند که بیانگر قدرت بالای این نام‌ها در بازار آبلیمو است. این برندها غالباً از تولیدکنندگان قدیمی و مطرح صنایع غذایی کشور هستند که سال‌ها حضور در بازار و تبلیغات گسترده، آنها را به اسامی آشنا برای اکثر مردم تبدیل کرده است.
پس از این پنج برند برتر، چهار برند در رده‌ی بعدی قرار می‌گیرند که میزان آگاهی از برند آنها در محدوده‌ی ۴۰٪ قرار دارد. برندهای «بیژن», «اروم‌آدا», «برتر» و «بدر» به ترتیب آگاهی ٪۴۵, ٪۴۴, ٪۴۲ و ٪۴۱ را در بین پاسخ‌گویان کسب کرده‌اند. به بیان دیگر، هر یک از این برندهای میان‌رده تقریباً توسط دو نفر از هر پنج نفر شناسایی شده‌اند که بیانگر شناخته‌شدن قابل توجه (اما نه به گستردگی برندهای صدرنشین) در میان جامعه‌ی مصرف‌کنندگان است. حضور این برندها در ذهن حدود نیمی از شرکت‌کنندگان حاکی از آن است که آنها نیز سهم ذهنی مناسبی در بازار دارند، هرچند برای رسیدن به سطح برندهای پیشتاز راه دشوارتری در پیش دارند.
در انتهای فهرست مورد بررسی، سه برند قرار دارند که آگاهی از آنها در حدود یک‌سوم از مخاطبان گزارش شده است. برندهای «کامبیز» با ٪۳۶, «مجید» با ٪۳۵ و «ناجی» با ٪۳۴ پایین‌ترین رتبه‌های جدول آگاهی از برند آبلیمو را به خود اختصاص داده‌اند. این ارقام نشان می‌دهد که حتی ضعیف‌ترین برندهای اصلی در این حوزه نیز حداقل نزد حدود یک سوم مردم شناخته شده‌اند که رقم کمی نیست؛ با این حال، فاصله‌ی قابل توجهی میان این برندهای انتهایی و برندهای برتر (که بالای ۵۰٪ تا ۸۰٪ آگاهی دارند) مشاهده می‌شود. این شکاف بیانگر فرصت و نیاز این برندهای کمترشناخته‌شده برای سرمایه‌گذاری بیشتر در تبلیغات و بهبود Brand Awareness خود است تا بتوانند در ذهن بخش بزرگ‌تری از جامعه‌ی هدف جای بگیرند.
شایان ذکر است مجموع درصدهای آگاهی از برند برای این ۱۲ برند مطرح به حدود ٪۶۰۰ می‌رسد که این امر نشان می‌دهد هر پاسخ‌دهنده به طور متوسط تقریباً ۶ برند مختلف آبلیمو را توانسته نام ببرد. این میانگین بالای تعداد برندهای یادشده حاکی از آن است که مصرف‌کنندگان ایرانی در حوزه‌ی آبلیمو به طور کلی با نام‌های تجاری متعددی آشنایی دارند. به عبارت دیگر، فضای ذهنی مصرف‌کننده‌ی ایرانی در این دسته محصول، میان چندین برند تقسیم شده است و منحصر به یکی دو نام نیست. وجود برندهای متعدد شناخته‌شده می‌تواند نشان‌دهنده‌ی تنوع رقبا و فعال بودن بازار آبلیمو در ایران باشد.
تحلیل و بحث
نتایج این پژوهش تصویری کلی از سهم ذهنی (Mind Share) برندهای آبلیمو در میان مصرف‌کنندگان ارائه می‌دهد. همان‌طور که مشاهده شد، «یک و یک» به عنوان رهبر بازار از حیث آگاهی برند، تقریباً برای تمام مصرف‌کنندگان شناخته شده است. این برتری مطلق احتمالاً ریشه در قدمت زیاد این برند، گستره‌ی توزیع وسیع محصولات آن در سراسر کشور و حضور مؤثر در تبلیغات چند دهه‌ی اخیر دارد. برند یک و یک نه تنها در حوزه‌ی آبلیمو بلکه به واسطه‌ی محصولات متنوع دیگری که عرضه می‌کند (نظیر رب گوجه‌فرنگی، کنسروجات و غیره) نامی آشنا در ذهن خانواده‌های ایرانی شده است. جالب این‌جاست که یافته‌های ما با نتایج مطالعات پیشین نیز هم‌سو است؛ برای مثال، در یک پژوهش بازاریابی که سال‌ها قبل انجام شده بود، یک و یک به عنوان اولین برندی که به ذهن مصرف‌کنندگان آبلیمو می‌رسد معرفی شد و حدود ۲۰٪ از مردم آن را به عنوان اولین انتخاب خود ذکر کرده بودند . چنین شواهدی تأیید می‌کند که این برند به طور پایدار توانسته Top-of-Mind مصرف‌کننده‌ی ایرانی باقی بماند. در کنار یک و یک، برند اصالت نیز که رتبه‌ی دوم آگاهی را دارد، بهره‌مند از شبکه‌ی توزیع گسترده و سابقه‌ی دیرین در بازار مواد غذایی است و حضور نیرومندی در ذهن بخش بزرگی از مصرف‌کنندگان پیدا کرده است. سایر برندهای قدیمی‌تر نظیر سمیه، بهروز و مهرام نیز اگرچه به اندازه‌ی دو برند اول در ذهن همه‌ی مردم حاضر نیستند، اما همچنان از سرمایه‌ی نام بالایی برخوردارند و این مزیتی برای رقابت آنها محسوب می‌شود.
از سوی دیگر، برندهایی که آگاهی کمتری (در حد ۳۰–۴۰٪ از جامعه) دارند، عمدتاً برندهای نسبتاً جدیدتر یا کم‌تبلیغ‌تری هستند. این برندها برای افزایش سهم ذهنی خود در میان مصرف‌کنندگان احتمالاً نیازمند تلاش‌های بازاریابی و تبلیغاتی بیشتری خواهند بود. همان‌طور که می‌دانیم، آگاهی از برند لزوماً به معنای سهم بازار یا فروش بیشتر نیست؛ ممکن است برندی بسیار شناخته‌شده باشد اما به دلایلی مانند قیمت بالاتر یا محدودیت در شبکه‌ی توزیع، سهم فروش کمتری نسبت به رقبا داشته باشد. با این وجود، سطح آگاهی از برند پیش‌شرط مهمی برای موفقیت تجاری است – تا زمانی که مصرف‌کننده از وجود یک برند خبر نداشته باشد، شانس انتخاب آن در خرید تقریباً صفر خواهد بود. بنابراین می‌توان گفت دستیابی به آگاهی از برند بالا یک هدف اساسی برای هر نام تجاری محسوب می‌شود. برندهای پیشتاز بازار آبلیمو به این مرحله رسیده‌اند و حضور ذهنی قوی آنها می‌تواند سکویی برای حفظ یا افزایش سهم بازارشان باشد. در مقابل، برای برندهای انتهایی جدول آگاهی، تمرکز بر استراتژی‌های ارتقای آگاهی از برند باید در اولویت قرار گیرد تا بتوانند خود را به جمع رهبران بازار نزدیک‌تر کنند.
نتیجه‌گیری
پژوهش حاضر با بررسی آگاهی از برند در میان مصرف‌کنندگان آبلیمو، نشان داد که تعداد قابل توجهی از برندهای این محصول در بازار ایران برای بخش عمده‌ی مردم شناخته‌شده هستند. در صدر همه، برند «یک و یک» با نفوذ ذهنی بسیار بالا قرار دارد و پس از آن نیز چندین نام قدیمی و معتبر (اصالت، سمیه، بهروز، مهرام) حضور پررنگی در خاطر مصرف‌کنندگان دارند. این وضعیت حاکی از آن است که در صنعت آبلیمو، رهبران بازار از منظر ذهنیت مشتری کاملاً مشخص‌اند و سال‌ها سرمایه‌گذاری در ساخت برند موجب شده نام آنها مترادف با محصول آبلیمو در اذهان شود. در عین حال، وجود چندین برند با آگاهی متوسط رو به بالا نیز نشان می‌دهد که رقابت در این بازار پویا است و صرفاً به یک برند منحصر نشده است. حتی برندهای پایین‌تر فهرست نیز توانسته‌اند خود را به بخشی از مشتریان معرفی کنند، هرچند برای رسیدن به سطح شناخت رهبران بازار راهبردهای بازاریابی منسجم‌تری نیاز خواهند داشت.
در مجموع، آگاهی از برند آبلیمو در ایران را می‌توان نسبتاً بالا ارزیابی کرد؛ میانگین یادآوری ۶ برند مختلف توسط هر پاسخ‌گو گواهی بر این ادعاست. چنین یافته‌ای برای تولیدکنندگان و فعالان بازار آبلیمو بسیار ارزشمند است. این اطلاعات به آنها نشان می‌دهد که کدام برندها از منظر شناخت عمومی جلوتر هستند و کدام‌ها نیاز به تلاش بیشتری برای جاافتادن در ذهن مشتریان دارند. استفاده از این داده‌ها می‌تواند در برنامه‌ریزی استراتژی‌های بازاریابی، تبلیغات و مدیریت برند به شرکت‌ها کمک کند تا جایگاه خود را در بازار بهبود بخشند. نهایتاً، با توجه به نقش پراهمیت آگاهی از برند در موفقیت کسب‌وکار ، پایش مستمر این شاخص و مقایسه‌ی دوره‌ای آن بین رقبا می‌تواند یک ابزار تصمیم‌گیری راهبردی برای فعالان صنعت آبلیمو و سایر صنایع غذایی باشد.
