آگاهی از برند ماست در ایران

مقدمه

در بازار پررقابت مواد لبنی ایران، آگاهی از برند (Brand Awareness) یکی از کلیدی‌ترین شاخص‌های سنجش قدرت برند محسوب می‌شود. ماست، به‌عنوان یکی از اصلی‌ترین اقلام سبد لبنی خانوار ایرانی، نه‌تنها سهم بالایی در حجم فروش این صنعت دارد، بلکه میدان رقابت برندهای متعدد و باسابقه نیز هست.

با توجه به اشباع نسبی بازار و حضور برندهای ملی و منطقه‌ای، سطح آگاهی از برند می‌تواند تعیین‌کننده‌ی سهم ذهنی (Mind Share) و در نهایت سهم بازار (Market Share) برندها باشد. تحقیق حاضر، به بررسی و تحلیل وضعیت آگاهی از برند در میان مصرف‌کنندگان ایرانی می‌پردازد و تصویری روشن از جایگاه برندهای مختلف ماست در ذهن مصرف‌کننده ارائه می‌دهد.

روش‌شناسی تحقیق

طراحی پژوهش

این مطالعه بر پایه‌ی روش تصادفی ساده انجام شده است و از مدل آگاهی بدون کمک (Unaided Brand Awareness) برای سنجش آگاهی از برند استفاده شده است. در این مدل، از پاسخ‌دهندگان خواسته می‌شود بدون مشاهده‌ی فهرست برندها، نام برندهایی را که به ذهنشان می‌رسد بیان کنند. این روش از مهم‌ترین ابزارها برای سنجش «حضور واقعی برند در ذهن مصرف‌کننده» به‌شمار می‌آید.

جامعه و نمونه

حجم نمونه در این پژوهش ۲۴۳۳ نفر بوده است که به‌صورت تصادفی از پنج استان مهم کشور انتخاب شده‌اند:

• تهران

• خراسان رضوی

• فارس

• خوزستان

• اصفهان

این استان‌ها به‌دلیل تنوع فرهنگی، اقتصادی و الگوی مصرف، نمایانگر تصویر مناسبی از بازار ملی ایران هستند.

زمان اجرای تحقیق

تحقیق در بهمن ۱۴۰۳ اجرا شد؛ زمانی که بازار لبنیات کشور در وضعیت نسبتاً باثباتی از نظر قیمت و دسترسی قرار داشت. این نکته اهمیت دارد، زیرا تغییرات قیمتی یا بحران‌های تأمین می‌تواند بر ذهنیت مصرف‌کننده اثرگذار باشد.

یافته‌های تحقیق

 برندهای پیشتاز بازار

• کاله (۷۴.۶۳٪) بالاترین میزان آگاهی از برند را دارد و به‌عنوان رهبر بلامنازع بازار شناخته می‌شود.

• پگاه (۶۲.۱۹٪) در رتبه‌ی دوم قرار دارد و از نظر گستره‌ی توزیع و قدمت، یکی از پایدارترین برندهای لبنی کشور محسوب می‌شود.

• هراز (۵۹.۴۳٪) جایگاه سوم را کسب کرده و رشد آگاهی آن عمدتاً ناشی از حضور فعال در تبلیغات دیجیتال و بازاریابی محتوایی است.

 برندهای با آگاهی متوسط

• دامداران (۵۴.۱۳٪)، پاک (۴۸.۶۵٪) و میهن (۴۸.۶۲٪) در رتبه‌های میانی قرار دارند.

• این برندها سابقه‌ی قوی در بازار دارند اما در سال‌های اخیر از نظر نوآوری و ارتباط احساسی با مصرف‌کننده نسبت به رقبا عقب مانده‌اند.

• آگاهی از برند میهن در دسته‌ی ماست کمتر از سایر محصولات لبنی این شرکت (به‌ویژه بستنی) است.

 برندهای منطقه‌ای و در حال رشد

• رامک (۴۷.۵۲٪)، صباح (۴۴.۴۸٪) و دومینو (۴۰.۵۷٪) در گروه برندهای در حال رشد قرار دارند.

• این برندها با تمرکز بر بازارهای جغرافیایی خاص و عرضه‌ی محصولات سلامت‌محور توانسته‌اند سهم ذهنی خود را در مناطق محلی افزایش دهند.

• حضور مؤثر در فضای دیجیتال و استفاده از کمپین‌های هدفمند، از عوامل تقویت جایگاه این برندها بوده است.

 برندهای با آگاهی محدود

• چوپان (۳۷.۲۵٪)، ماهشام (۳۶.۹۸٪) و می‌ماس (۳۶.۳۸٪) در رده‌ی پایین‌تر قرار دارند و سطح آگاهی متوسطی در سطح کشور دارند.

• تمرکز محدود جغرافیایی و کاهش فعالیت تبلیغاتی، از مهم‌ترین دلایل جایگاه فعلی این برندهاست.

 برندهای با آگاهی پایین اما دارای پتانسیل رشد

• ماجان (۱۴٪)، کوهپناه (۱۳.۵٪) و دوماس (۱۳٪) کمترین سطح آگاهی از برند را دارند.

• این برندها عمدتاً در بازارهای محلی حضور دارند و می‌توانند با تمرکز بر استراتژی‌های تمایز‌یافته، هویت بومی و بازاریابی دیجیتال هدفمند، جایگاه خود را در ذهن مصرف‌کنندگان تقویت کنند.

 جمع‌بندی کلی

• بازار ماست ایران از نظر آگاهی از برند، ساختاری متمرکز دارد؛ به‌گونه‌ای که سه برند نخست (کاله، پگاه و هراز) بخش عمده‌ای از ذهن مصرف‌کننده را در اختیار دارند.

• برندهای میانی و منطقه‌ای در صورت بازآفرینی استراتژی بازاریابی و توسعه‌ی حضور ملی، می‌توانند جایگاه خود را ارتقا دهند.

• در شرایط کنونی، آگاهی از برند مهم‌ترین عامل مؤثر بر تصمیم خرید مصرف‌کننده ایرانی است و سرمایه‌گذاری بر ارتباطات برند، حیاتی‌ترین مسیر رشد بازار ماست محسوب می‌شود.

تحلیل و تفسیر نتایج

۱. سلطه‌ی برندهای ملی

نتایج تحقیق نشان می‌دهد که برندهای دارای گستره‌ی توزیع ملی و تبلیغات سراسری (به‌ویژه کاله و پگاه) توانسته‌اند جایگاه ذهنی مستحکمی در میان مصرف‌کنندگان ایجاد کنند.
برند کاله با ۷۴.۶۳ درصد آگاهی، نه‌تنها رتبه‌ی نخست را دارد، بلکه فاصله‌ی معناداری با برند دوم یعنی پگاه (۶۲.۱۹ درصد) دارد. این فاصله حدود ۱۲ واحد درصد است که در تحلیل برندینگ، شکافی قابل‌توجه محسوب می‌شود.

عوامل مؤثر در این موفقیت شامل موارد زیر است:

• استمرار در تبلیغات تلویزیونی و دیجیتال

• حضور گسترده در خرده‌فروشی‌های زنجیره‌ای

• نوآوری محصولی (ماست‌های هم‌زده، یونانی، پروبیوتیک و کم‌چرب)

• حفظ کیفیت و ثبات برندینگ بصری در بسته‌بندی

برند پگاه نیز با تکیه بر شبکه‌ی توزیع گسترده و سابقه‌ی تاریخی در صنعت لبنیات کشور، توانسته آگاهی بالایی در سطح ملی حفظ کند. با این حال، تحلیل روند نشان می‌دهد که بخش عمده‌ی آگاهی پگاه در گروه‌های سنی بالاتر و مصرف‌کنندگان سنتی‌تر متمرکز است، در حالی که کاله سهم بیشتری در نسل جوان و مصرف‌کنندگان شهری دارد.

۲. جایگاه برندهای میانی بازار

برندهایی نظیر هراز، دامداران، پاک و میهن در میانه‌ی جدول قرار دارند (در بازه‌ی ۴۸ تا ۵۹ درصد آگاهی). این گروه از برندها معمولاً از یک مزیت رقابتی خاص برخوردارند، اما از نظر «حضور ذهنی گسترده» به اندازه‌ی کاله و پگاه شناخته‌شده نیستند.

به‌طور خاص:

• هراز با ۵۹.۴۳ درصد آگاهی از برند، عملکردی بسیار نزدیک به پگاه دارد و رشد آن طی سال‌های اخیر بیشتر ناشی از تبلیغات دیجیتال و بازاریابی محتوایی بوده است.

• دامداران و پاک از برندهای قدیمی و قابل اعتماد بازار هستند که به‌دلیل تمرکز کمتر بر بازاریابی احساسی و دیجیتال، رشد آگاهی‌شان کندتر بوده است.

• میهن با وجود قدرت در سایر دسته‌های لبنی (به‌ویژه بستنی)، در حوزه‌ی ماست، جایگاهی پایین‌تر از انتظار دارد؛ این امر نشان‌دهنده‌ی ضعف در تمایز محصولی و ارتباط احساسی برند در این دسته است.

۳. برندهای منطقه‌ای و در حال رشد

در بخش بعدی جدول، برندهایی مانند رامک، صباح، دومینو، چوپان، ماهشام و می‌ماس قرار دارند. درصد آگاهی این برندها بین ۳۶ تا ۴۸ درصد متغیر است. این برندها غالباً بازارهای منطقه‌ای یا جغرافیایی خاص را پوشش می‌دهند و سرمایه‌گذاری تبلیغاتی محدودی در سطح ملی دارند.

• رامک به‌دلیل تمرکز در جنوب کشور و استان‌های خوزستان و فارس، جایگاه نسبتاً قدرتمندی در نواحی محلی خود دارد.

• صباح و دومینو از برندهایی هستند که با نوآوری در بسته‌بندی و محصولات سلامت‌محور (نظیر ماست کم‌نمک و ماست پروبیوتیک) توانسته‌اند جایگاه خود را در ذهن مصرف‌کنندگان خاص تثبیت کنند.

• چوپان با وجود سابقه‌ی طولانی، در سال‌های اخیر افت آگاهی را تجربه کرده که بخشی از آن به کاهش فعالیت تبلیغاتی و ضعف در توزیع بازمی‌گردد.

۴. برندهای کم‌آگاهی اما با پتانسیل رشد

در انتهای فهرست، برندهایی مانند ماجان، کوهپناه و دوماس قرار دارند که آگاهی از برند آن‌ها بین ۱۳ تا ۱۴ درصد است. اگرچه این سطح آگاهی پایین به‌نظر می‌رسد، اما در بازارهای رقابتی، چنین برندهایی می‌توانند با اتخاذ استراتژی تمایز‌یافته و متمرکز، رشد قابل‌توجهی را تجربه کنند.

برای مثال:

• برندهایی با محدوده‌ی جغرافیایی خاص می‌توانند با تمرکز بر اصالت محلی و کیفیت بالا، هویت متمایزی ایجاد کنند.

• برندهای نوپا با تکیه بر ارتباطات دیجیتال و بازاریابی چابک (Agile Marketing)، امکان رشد سریع آگاهی را دارند، به‌ویژه در میان نسل Z و مصرف‌کنندگان جوان‌تر.

تحلیل ساختار بازار و برداشت‌های استراتژیک

۱. تمرکز بازار بر ذهن مصرف‌کننده

تحلیل داده‌ها نشان می‌دهد که بازار ماست ایران از نظر آگاهی از برند، تمرکز بالایی دارد. مجموع آگاهی سه برند نخست (کاله، پگاه، هراز) حدود ۱۹۶ درصد از کل پاسخ‌ها را تشکیل می‌دهد، به این معنا که در ذهن مصرف‌کننده ایرانی، سهم عمده‌ای از توجه به چند برند محدود معطوف است. این تمرکز، رقابت را برای برندهای میانی و پایین جدول دشوارتر می‌سازد.

۲. تأثیر منطقه‌گرایی

تفاوت سطح آگاهی برندها در استان‌های مختلف نیز یکی از یافته‌های مهم این تحقیق است. در استان‌های تهران و اصفهان، برندهای ملی مانند کاله و میهن بیشترین حضور را دارند؛ در حالی که در خوزستان و فارس، برندهایی نظیر رامک و صباح حضور پررنگ‌تری در ذهن مصرف‌کننده دارند. این تفاوت‌ها اهمیت استراتژی بومی‌سازی (Localization) در تبلیغات را یادآور می‌شود.

۳. نقش دیجیتال مارکتینگ در شکل‌گیری آگاهی

برندهایی که در سال‌های اخیر سرمایه‌گذاری مؤثرتری در تبلیغات دیجیتال، اینفلوئنسر مارکتینگ و بازاریابی محتوایی انجام داده‌اند (همچون هراز و دومینو)، روند رشد پایدارتری در آگاهی برند تجربه کرده‌اند. در مقابل، برندهایی با تکیه‌ی بیش از حد بر کانال‌های سنتی (نظیر پگاه یا دامداران) نیازمند نوسازی استراتژی ارتباطی خود هستند تا در فضای دیجیتال دیده شوند.

جمع‌بندی و نتیجه‌گیری

تحقیق unaided brand awareness ماست در ایران، تصویری روشن از ذهن مصرف‌کننده ایرانی در بهمن ۱۴۰۳ ارائه می‌دهد. نتایج نشان می‌دهد که:

• برند کاله همچنان رهبر بی‌چون‌وچرای بازار از نظر آگاهی است.

• پگاه و هراز در رتبه‌های بعدی قرار دارند و رقابت نزدیکی با یکدیگر دارند.

• برندهای میانی مانند دامداران، پاک و میهن نیازمند بازتعریف ارتباط برند با مخاطب هستند.

• برندهای منطقه‌ای مانند رامک و صباح می‌توانند با توسعه‌ی حضور ملی، جایگاه ذهنی خود را ارتقا دهند.

• برندهای جدیدتر یا با آگاهی پایین، در صورت بهره‌گیری از استراتژی تمایز و بازاریابی دیجیتال هدفمند، پتانسیل رشد بالایی دارند.

به‌طور کلی، یافته‌ها تأیید می‌کنند که در بازار ماست ایران، آگاهی از برند هنوز مهم‌ترین متغیر تعیین‌کننده‌ی تصمیم خرید است. در شرایطی که تفاوت‌های قیمتی میان برندها اندک است، حضور ذهنی برند (Brand Salience) بیش از هر عامل دیگری مسیر انتخاب مصرف‌کننده را مشخص می‌کند.

بنابراین، برندهایی که بتوانند با ترکیبی از کیفیت محصول، هویت برند منسجم، تبلیغات هدفمند و حضور مؤثر در فضای دیجیتال، ذهن مخاطب را تسخیر کنند، آینده‌ی بازار را در اختیار خواهند داشت.