تحلیل سهم بازار محصولات غنی از پروتئین

 مقدمه

در سال‌های اخیر، الگوی مصرف غذایی ایرانی‌ها دستخوش تغییراتی جدی شده است. گرایش به سمت تغذیه سالم‌تر، تناسب اندام و افزایش آگاهی نسبت به ترکیبات مغذی، موجب رشد چشمگیر تقاضا برای محصولات غنی از پروتئین شده است. این محصولات شامل ماست یونانی، تخم‌مرغ، شیر و پنیرهای پروتئینی، نوشیدنی‌های ورزشی و حتی میان‌وعده‌های تقویت‌شده هستند.

افزایش محبوبیت سبک زندگی فعال، به‌ویژه در میان جوانان، سبب شده تا برندهای لبنی و غذایی، سبد خود را با نسخه‌های پرپروتئین گسترش دهند.
در این میان، پنیر خامه‌ای با داشتن ترکیب متعادل پروتئین و چربی، یکی از انتخاب‌های اصلی در رژیم‌های پرپروتئین محسوب می‌شود.

بازار هدف این محصولات در ایران، عمدتاً ملی است؛ اما با توجه به پتانسیل صادرات به کشورهای همسایه مانند عراق، عمان و امارات، ظرفیت منطقه‌ای آن نیز رو به افزایش است.

 تحلیل کلان (PESTEL)

Political: سیاست‌های وزارت بهداشت و سازمان غذا و دارو در حمایت از تغذیه سالم و برنامه‌های ملی مبارزه با چاقی، مسیر رشد محصولات پروتئینی را هموار کرده‌اند.

Economic: با افزایش قیمت گوشت و ماهی، بسیاری از خانواده‌ها به سمت محصولات جایگزین پروتئینی مانند لبنیات غنی‌شده روی آورده‌اند. البته تورم، قیمت شیر خام و نرخ ارز بر بهای نهایی محصولات تأثیرگذار است.

Social: تمایل جامعه به سبک زندگی فعال و بدن‌سازی، رشد فالوئرهای فیتنس در شبکه‌های اجتماعی و افزایش آگاهی از ارزش پروتئین، عامل کلیدی رشد این بازار است.

Technological: توسعه فناوری‌های تغلیظ پروتئین و استفاده از پودر وی در تولید محصولات لبنی و نوشیدنی، مزیت مهمی برای برندهای پیشرو ایجاد کرده است.

Environmental: کاهش منابع دامی و فشار بر محیط زیست موجب شده برخی برندها به سمت تولید پروتئین‌های گیاهی و ترکیبی حرکت کنند.

Legal: تدوین الزامات دقیق برای برچسب‌گذاری میزان پروتئین و شفافیت ترکیبات، در حال تبدیل شدن به یکی از فاکتورهای اعتماد مصرف‌کننده است.

 اندازه بازار و روند رشد

برآوردها نشان می‌دهد ارزش بازار محصولات غنی از پروتئین در ایران تا پایان سال ۱۴۰۳ حدود ۳۵ هزار میلیارد تومان بوده و طی پنج سال گذشته به‌طور میانگین سالانه ۱۲ درصد رشد داشته است. پیش‌بینی می‌شود این عدد تا سال ۱۴۰۷ به حدود ۵۵ هزار میلیارد تومان برسد.

رشد تقاضا بیشتر در فصول گرم سال و میان ورزشکاران و افرادی که رژیم‌های پرپروتئین دارند مشاهده می‌شود. برندهای فعال نیز با تمرکز بر بسته‌بندی‌های تک‌نفره و کاربردی، توانسته‌اند نفوذ این محصولات را در میان اقشار مختلف جامعه افزایش دهند.

 بخش‌بندی بازار (Market Segmentation)

بازار محصولات غنی از پروتئین را می‌توان به چند دسته اصلی تقسیم کرد:

1. بر اساس نوع محصول:

   • لبنیات پرپروتئین (ماست یونانی، پنیر خامه‌ای، شیر تغلیظ‌شده)

   • تخم‌مرغ و فرآورده‌های آن

   • نوشیدنی‌ها و شیک‌های پروتئینی

   • مکمل‌های ورزشی و پودرهای تغذیه‌ای

   • میان‌وعده‌های غنی‌شده (مثل بارهای پروتئینی)

2. بر اساس نوع مصرف‌کننده:

   • خانوارهای شهری (مصرف روزانه و رژیمی)

   • ورزشکاران و بدنسازان

   • بیماران نیازمند تغذیه خاص

   • صنایع غذایی که از پروتئین به عنوان افزودنی استفاده می‌کنند

هر یک از این بخش‌ها ویژگی‌ها و نیازهای خاص خود را دارند. مثلاً بازار ورزشکاران حساس به ترکیب پروتئین و قند است، در حالی که خانوارها به طعم، قیمت و در دسترس بودن اهمیت می‌دهند.

 بازیگران اصلی بازار و تحلیل Porter’s Five Forces

بازیگران داخلی:
کاله، میهن، هراز، دومینو و رامک از مهم‌ترین برندهای فعال در تولید ماست، شیر و پنیر غنی از پروتئین هستند. این شرکت‌ها به لطف زیرساخت‌های قوی در تأمین شیر و شبکه توزیع گسترده، بیشترین سهم بازار را در اختیار دارند.

بازیگران بین‌المللی و مکمل‌محور:
برندهای مکمل و پودرهای خارجی مانند Optimum Nutrition، MyProtein و Muscletech سهم کوچکی اما روبه‌رشد دارند، به‌ویژه در میان مصرف‌کنندگان حرفه‌ای بدنسازی.

تحلیل پنج نیروی پورتر:

• رقابت درون‌صنعتی: بالا؛ برندهای داخلی با تبلیغات و تخفیف رقابت شدیدی دارند.

• تهدید تازه‌واردان: متوسط؛ نیاز به سرمایه و فناوری مانع اصلی ورود است.

• قدرت تأمین‌کنندگان: نسبتاً بالا، به‌ویژه در مواد اولیه لبنی و پروتئین وارداتی.

• قدرت خریداران: متوسط؛ با افزایش گزینه‌های موجود، مصرف‌کننده قدرت انتخاب بیشتری یافته است.

• تهدید جایگزین‌ها: متوسط؛ محصولات گیاهی می‌توانند بخشی از تقاضای پروتئین حیوانی را کاهش دهند.

 رفتار مصرف‌کننده (Consumer Insights)

بر اساس داده‌های یک نظرسنجی ملی از ۱۲۰۰ نفر در پنج کلان‌شهر ایران، ۶۳ درصد از پاسخ‌دهندگان گفته‌اند که حداقل هفته‌ای یک‌بار محصولات غنی از پروتئین مصرف می‌کنند.

الگوهای مصرف:

• خانوارهای جوان و ورزشکاران بیشترین سهم را دارند.

• زنان تمایل بیشتری به مصرف ماست و پنیرهای پرپروتئین دارند.

• تبلیغات دیجیتال و حضور برندها در اینستاگرام تأثیر چشمگیری در افزایش آگاهی داشته است.

مهم‌ترین عوامل تأثیرگذار بر تصمیم خرید عبارت‌اند از:

• کیفیت و ترکیب تغذیه‌ای محصول

• اعتماد به برند تولیدکننده

• طعم و بسته‌بندی جذاب

• در دسترس بودن در فروشگاه‌های زنجیره‌ای

 زنجیره تأمین و کانال‌های توزیع

زنجیره تأمین این محصولات از تأمین شیر خام یا پودر پروتئین آغاز می‌شود و با فرآیند تغلیظ، هموژنیزه‌سازی و بسته‌بندی ادامه می‌یابد.

کانال‌های اصلی فروش:

• فروشگاه‌های زنجیره‌ای و سوپرمارکت‌ها (۷۰٪ بازار)

• فروشگاه‌های سلامت و فیتنس (۱۰٪)

• فروش آنلاین و پلتفرم‌های دیجیتال (۲۰٪ و در حال رشد سریع)

ورود برندها به بازار آنلاین و اپلیکیشن‌های خرید روزانه در دوران پساکرونا رشد چشمگیری داشته و یکی از مزیت‌های رقابتی جدید محسوب می‌شود.

 قیمت‌گذاری

قیمت‌گذاری در بازار محصولات غنی از پروتئین معمولاً بر اساس ترکیب سه رویکرد اصلی انجام می‌شود:

1. قیمت‌گذاری رقابتی:
   برندها با توجه به رقابت شدید در بخش لبنیات و مکمل‌های ورزشی، تلاش می‌کنند قیمت محصولات خود را نزدیک به میانگین بازار نگه دارند تا از دست رفتن سهم بازار جلوگیری کنند. در این روش، تمرکز اصلی بر تطبیق قیمت با رقبا و کنترل هزینه‌های تولید است.

2. قیمت‌گذاری ارزش‌محور:
   در این روش، ارزش ادراک‌شده توسط مشتری تعیین‌کننده است. برندهایی که پیام سلامت، کیفیت مواد اولیه یا مزیت عملکردی (مثل جذب سریع پروتئین) را برجسته می‌کنند، می‌توانند محصولات خود را با قیمتی بالاتر عرضه کنند.

3. قیمت‌گذاری هوشمند یا پویا:
   برخی برندها از داده‌های فروش و رفتار مشتری برای تنظیم دوره‌ای قیمت‌ها استفاده می‌کنند. به‌عنوان مثال، ارائه بسته‌بندی‌های کوچک‌تر یا طرح‌های تخفیفی فصلی برای افزایش گردش محصول.

در مجموع، رویکرد موفق در این بازار، ترکیبی از قیمت‌گذاری رقابتی برای حفظ سهم بازار و قیمت‌گذاری ارزش‌محور برای ایجاد تمایز برند است.

 فرصت‌ها و تهدیدها

فرصت‌ها:

• افزایش آگاهی عمومی نسبت به اهمیت پروتئین در رژیم غذایی

• پتانسیل صادرات محصولات پرپروتئین به کشورهای خاورمیانه

• نوآوری در فرمولاسیون و طعم‌دهی

• توسعه محصولات ترکیبی (پروتئین+فیبر یا پروتئین+کلسیم)

تهدیدها:

• نوسانات شدید قیمت مواد اولیه

• کاهش قدرت خرید خانوارها

• کمبود فناوری‌های پیشرفته برای تغلیظ پروتئین در ایران

• کمبود سرمایه‌گذاری در تحقیق و توسعه (R&D)

 پیش‌بینی و سناریوسازی

• سناریوی خوش‌بینانه: رشد سالانه ۱۵٪ با توسعه صادرات و افزایش تولید پروتئین‌های گیاهی داخلی.

• سناریوی بدبینانه: رکود اقتصادی و افزایش هزینه‌های تولید، رشد را به کمتر از ۵٪ کاهش می‌دهد.

• سناریوی محتمل: رشد پایدار بین ۸ تا ۱۰ درصد، تثبیت برندهای اصلی و افزایش رقابت در بخش آنلاین.

 جمع‌بندی و توصیه‌های استراتژیک

بازار محصولات غنی از پروتئین در ایران در حال گذار از مرحله معرفی به مرحله رشد است. برندهایی که بتوانند در سه حوزه کلیدی نوآوری، برندسازی سلامت‌محور و بهینه‌سازی زنجیره تأمین سرمایه‌گذاری کنند، بیشترین سهم بازار آینده را خواهند داشت.

توصیه‌های کلیدی:

1. تمرکز بر محصولات ترکیبی و عملکردی برای ورزشکاران و خانواده‌ها.

2. استفاده از بسته‌بندی‌های زیست‌تخریب‌پذیر و شفاف برای افزایش اعتماد.

3. همکاری با اینفلوئنسرهای ورزشی و متخصصان تغذیه برای بازاریابی محتوا.

4. ایجاد خطوط تولید پروتئین گیاهی بومی جهت کاهش وابستگی به واردات.

با توجه به رشد آگاهی مصرف‌کنندگان و تمایل روزافزون به تغذیه سالم، آینده این بازار روشن و سودآور به نظر می‌رسد.