مقدمه
بهداشت دهان و دندان یکی از مهمترین شاخصهای سلامت عمومی است و در سالهای اخیر به یکی از بازارهای روبهرشد صنایع FMCG ایران تبدیل شده است.
در این بازار، محصولاتی مانند خمیر دندان، دهانشویه، اسپری دهان، قرصهای خوشبوکننده و آدامسهای بدون قند نقش اصلی را در سبد خرید خانوارهای شهری ایفا میکنند.
در سالهای اخیر با رشد آگاهی عمومی نسبت به سلامت و اهمیت ظاهر اجتماعی، بازار محصولات خوشبوکننده دهان در ایران رشدی چشمگیر را تجربه کرده است.
این صنعت نهتنها با شاخهی سلامت در ارتباط است، بلکه با بازار زیبایی و محصولات سبک زندگی (Lifestyle Products) نیز همپوشانی پیدا کرده است.
اهمیت اقتصادی و جایگاه بازار
محصولات بهداشت دهانی در ایران اکنون یکی از پویاترین بخشهای بازار سلامتمحور محسوب میشوند. برآورد میشود ارزش کل این بازار در سال ۱۴۰۳ حدود ۹,۵۰۰ میلیارد تومان باشد که شامل محصولات خمیردندان (۴۵٪)، دهانشویه (۲۵٪)، اسپری دهان و قرصهای خوشبوکننده (۱۵٪) و سایر محصولات از جمله آدامسهای بدون قند (۱۵٪) است.
📊 نکته کلیدی:
اگرچه آدامس معمولاً در گروه تنقلات طبقهبندی میشود، اما در واقع بخش قابلتوجهی از سهم بازار خوشبوکنندههای دهانی را در اختیار دارد.
آدامس بهعنوان یکی از قدیمیترین و در دسترسترین روشهای رفع بوی دهان، هنوز پرمصرفترین محصول این گروه است.
تحلیل کلان بازار (PESTEL)
سیاسی: وزارت بهداشت و سازمان غذا و دارو طی سالهای اخیر قوانین سختگیرانهای برای کنترل ترکیبات شیمیایی در محصولات خوشبوکننده دهان اعمال کردهاند.
اقتصادی: افزایش تورم و نرخ ارز بر قیمت مواد اولیه وارداتی (بهویژه اسانسهای طبیعی و الکلهای خوراکی) تأثیر گذاشته است، اما رشد فروش محصولات داخلی باعث حفظ توازن بازار شده است.
اجتماعی: افزایش تعاملات اجتماعی، رشد مصرف قهوه و دخانیات و اهمیت تنفس خوشبو در محیطهای کاری موجب افزایش تقاضا برای محصولات خوشبوکننده دهان شده است.
فناوری: توسعه ترکیبات طبیعی مانند نعنا، اکالیپتوس و لیمو در فرمولهای جدید دهانشویه و قرصهای حلشونده باعث افزایش جذابیت بازار شده است.
زیستمحیطی: برندهای ایرانی به سمت تولید محصولات بدون الکل، بدون میکروپلاستیک و قابل بازیافت حرکت کردهاند.
قانونی: الزام درج ترکیبات شیمیایی و تاریخ انقضا بهصورت دقیق باعث افزایش شفافیت و اعتماد مصرفکنندگان شده است.
اندازه بازار و نرخ رشد
در بازهی ۱۳۹۸ تا ۱۴۰۳، بازار محصولات خوشبوکننده دهان در ایران رشد متوسط سالانه (CAGR) حدود ۹ درصد را تجربه کرده است.
ارزش بازار از حدود ۶,۰۰۰ میلیارد تومان در سال ۱۳۹۸ به بیش از ۹,۵۰۰ میلیارد تومان در ۱۴۰۳ رسیده است.
پیشبینی میشود با ادامه روند رشد مصرف در میان جوانان و گسترش فروشگاههای آنلاین، ارزش این بازار تا سال ۱۴۰۷ به حدود ۱۴,۰۰۰ میلیارد تومان افزایش یابد.
بخشبندی بازار (Segmentation)
بازار خوشبوکنندههای دهانی در ایران را میتوان به چهار بخش اصلی تقسیم کرد:
-
دهانشویهها: عمدتاً در بستهبندیهای ۲۵۰ تا ۵۰۰ میلیلیتری عرضه میشوند. برندهایی مانند وی وان، پاتریکس، ایرشا و لیسترین سهم اصلی را دارند.
-
اسپریهای دهان: رشد بالایی در فروشگاههای دارویی و آنلاین دارند؛ برندهایی مانند دکتر شوارتز، کلیر و مینو در این بخش فعالاند.
-
قرصها و محصولات حلشونده: محصولات وارداتی در این گروه غالباند؛ مصرف فصلی دارند و بیشتر توسط جوانان استفاده میشوند.
-
آدامسهای بدون قند: با وجود طبقهبندی در گروه تنقلات، حدود ۱۵٪ از ارزش کل بازار خوشبوکننده دهان را به خود اختصاص دادهاند.
📌 تحلیل:
آدامسهای بدون قند با طعمهای نعنا، دارچین و اکالیپتوس، بهدلیل دسترسی آسان و قیمت پایینتر نسبت به دهانشویهها، بیشترین حجم فروش را در میان گروه خوشبوکنندهها دارند.
سهم برندهای اصلی بازار
در میان برندهای فعال در این حوزه، سه گروه عمده شناسایی میشوند:
-
برندهای دارویی و بهداشتی ایرانی: شامل وی وان، پاتریکس، ایرشا و دکتر شوارتز که عمدتاً دهانشویه و اسپری تولید میکنند.
-
برندهای وارداتی: مانند Listerine و Colgate Plax در دهانشویهها و Mentos و Orbit در بخش آدامسهای بدون قند.
-
برندهای ترکیبی سلامتمحور: مانند بایودنت و وایت که هم در بازار آدامس و هم در بخش بهداشت دهان فعالیت دارند.
📈 سهم تخمینی بازار:
-
برندهای داخلی: حدود ۶۰٪ از حجم فروش،
-
برندهای خارجی: حدود ۴۰٪، اما با ارزش ریالی بالاتر بهدلیل قیمت بیشتر.
رفتار مصرفکننده ایرانی
بررسیها نشان میدهد مصرفکنندگان ایرانی در حوزهی خوشبوکنندههای دهان به سه گروه اصلی تقسیم میشوند:
-
مصرفکنندگان عملکردی: هدفشان پاکیزگی و بهداشت دهان است؛ معمولاً دهانشویه یا اسپری مصرف میکنند.
-
مصرفکنندگان اجتماعی: انگیزهشان خوشبو نگهداشتن تنفس در تعاملات روزانه است؛ بیشتر از آدامسهای نعناعی یا قرصهای حلشونده استفاده میکنند.
-
مصرفکنندگان احساسی و فوری: خرید لحظهای دارند و در موقعیتهایی مثل رانندگی، جلسه یا ملاقات کاری، آدامس یا اسپری دهان مصرف میکنند.
📊 طبق دادههای تخمینی، حدود ۵۵٪ از مصرفکنندگان ایرانی بهصورت روزانه از یکی از محصولات خوشبوکننده دهان استفاده میکنند و در این میان آدامس بیشترین نرخ تکرار خرید را دارد.
کانالهای توزیع
در ایران، توزیع محصولات خوشبوکننده دهان از سه مسیر اصلی انجام میشود:
-
داروخانهها و فروشگاههای بهداشتی (۴۵٪): بیشتر برای برندهای دهانشویه و اسپری.
-
سوپرمارکتها و فروشگاههای زنجیرهای (۳۵٪): مخصوص آدامس و محصولات ارزانتر.
-
فروشگاههای آنلاین (۲۰٪): رشد قابلتوجه، بهویژه برای برندهای خارجی و بستههای چندتایی.
فروش آنلاین بهویژه در پلتفرمهایی مثل دیجیکالا و اسنپمارکت باعث گسترش آگاهی برندها و رقابت قیمتی شده است.
فرصتها و تهدیدهای بازار
فرصتها:
-
افزایش آگاهی بهداشت فردی در نسل جوان.
-
گسترش آدامسهای بدون قند و اسپریهای طبیعی با ترکیبات گیاهی.
-
رشد فروش اینترنتی و تبلیغات سلامتمحور در شبکههای اجتماعی.
-
امکان صادرات به کشورهای همفرهنگ مانند عراق و آذربایجان.
تهدیدها:
-
نوسان قیمت مواد اولیه وارداتی (اسانس، الکل، زایلیتول).
-
ضعف در فرهنگ استفاده روزمره از دهانشویه.
-
رقابت شدید برندهای بینالمللی در بخش پریمیوم بازار.
پیشبینی و آینده بازار (۱۴۰۴ تا ۱۴۰۷)
بر اساس روند فعلی، پیشبینی میشود بازار محصولات خوشبوکننده دهان در ایران طی چهار سال آینده با رشد متوسط سالانه حدود ۹ تا ۱۰ درصد به ارزش تقریبی ۱۴ هزار میلیارد تومان در سال ۱۴۰۷ برسد.
در این میان، آدامسهای بدون قند و اسپریهای گیاهی بیشترین رشد را خواهند داشت.
📈 رشد بخش آدامس بهتنهایی حدود ۱۲ درصد سالانه پیشبینی میشود که آن را به سریعترین زیربخش بازار خوشبوکننده دهان تبدیل میکند.
جمعبندی و توصیههای استراتژیک
-
برندهای داخلی باید بر نوآوری در طعم و ترکیبات طبیعی (مانند نعنا و اکالیپتوس) تمرکز کنند.
-
همکاری میان تولیدکنندگان آدامس و شرکتهای دارویی برای عرضه محصولات ترکیبی (آدامس ویتامینه یا حاوی زایلیتول) میتواند بازار جدیدی خلق کند.
-
سرمایهگذاری در تبلیغات سلامتمحور بهویژه در فضای دیجیتال و اپلیکیشنهای فروش آنلاین، راهی مؤثر برای افزایش آگاهی برند است.
-
طراحی بستهبندیهای کوچک، قابلحمل و مناسب استفاده فوری (on-the-go) کلید جذب نسل جوان خواهد بود.
📌 نتیجه نهایی:
بازار محصولات خوشبوکننده دهان در ایران در مرحلهی رشد شتابدار قرار دارد و آدامس بهعنوان محصولی که مرز میان سلامت و لذت را از بین برده، همچنان نقش اصلی در حفظ سهم بازار این دسته از محصولات را ایفا میکند.
