مقدمه
معرفی محصول:
پنیر طعمدار به پنیرهایی گفته میشود که با افزودن ادویهها، سبزیجات معطر، مغزها یا حتی سُسها طعمدهی میشوند. این پنیرها به دلیل طعم متفاوت و راحتی در مصرف، جایگاه خاصی در وعدههای غذایی دارند. مثلاً در صبحانه، میانوعدهها یا بهعنوان مواد افزودنی در سالاد و ساندویچها استفاده میشوند. طعمهای پرطرفدار شامل سیر و سبزی، فلفلی، زیره و دودی هستند که هر کدام با بافتهای مختلف (خامهای، اسپرد یا دایم) برای ذائقههای مختلف طراحی میشوند.
اهمیت بازار و روند تقاضا:
بازار جهانی پنیر از رشد باثباتی برخوردار است و با افزایش تمایل به مصرف غذاهای مبتنی بر طعمهای مختلف، پنیر طعمدار در حال رشد است. ارزش بازار جهانی پنیر در سال 2024 حدود ۲۰۴ تا ۲۰۵ میلیارد دلار برآورد شده و انتظار میرود تا سال 2030 با نرخ رشد سالانه ۵ تا ۶ درصد افزایش یابد. زیرمجموعه پنیرهای طعمدار یا اسپشیالتی از این روند بهرهمند میشود و انتظار میرود این بازار نیز با رشد مشابهی روبهرو باشد.
بازار هدف:
در این گزارش تمرکز اصلی بر بازار ایران است، اما به روندهای جهانی و منطقهای نیز نگاهی داریم. بازار هدف شامل مصرف خانگی، HORECA (کافیشاپها، رستورانها، کترینگها) و صنایع غذایی است.
تحلیل کلان (PESTEL)
P – سیاسی و قانونی:
در ایران، استانداردهای ملی برای تولید پنیر و افزودنیها بهویژه مواد نگهدارنده و طعمدهندهها وجود دارد که همگی باید رعایت شوند. همچنین، برچسبگذاری دقیق و اطلاعات تغذیهای بر اساس استانداردهای ISIRI الزامی است.
E – اقتصادی:
تورم و افزایش قیمت شیر خام (۲۰٪ افزایش در ۱۴۰۳) باعث افزایش هزینه تمامشده تولید پنیر میشود که این مسئله میتواند بر قیمت نهایی تأثیر بگذارد. علاوه بر این، نوسانات ارز در قیمت مواد وارداتی مانند ادویهها و مغزها نیز تأثیرگذار است.
S – اجتماعی:
با توجه به کاهش مصرف لبنیات در ایران، اما همچنان ذائقه مصرفکنندگان به سمت طعمهای متفاوت و غذاهای راحتپذیر مانند پنیر طعمدار در حال تغییر است. طعمهای گیاهی مانند سیر، شوید، و زیره در بین مردم ایران محبوب هستند.
T – فناوری:
استفاده از تکنولوژیهای جدید برای تولید طعمدهندهها و بهبود بافت پنیر (مثلاً با استفاده از استارترهای خاص برای بافت کرمی) مزیت رقابتی ایجاد کرده است. بهعلاوه، روند جهانی نشان میدهد که طعمهای جدید و جسورانه مانند فلفلهای تند و دودی در حال افزایش هستند.
E – زیستمحیطی:
افزایش فشار به کاهش استفاده از پلاستیک و بهبود قابلیت بازیافت بستهبندیها در صنایع غذایی از جمله صنعت پنیر، زمینهساز تغییرات در نحوه بستهبندی پنیرهای طعمدار است.
L – حقوقی:
برخی قوانین و مقررات مربوط به آلایندهها و افزودنیها، که برای جلوگیری از مشکلات بهداشتی وضع شدهاند، باید در تولید پنیر طعمدار رعایت شوند. این قوانین باعث میشوند که تولیدکنندگان به استانداردهای بالای کیفیت و بهداشت پایبند باشند.
اندازه بازار و روند رشد
اندازه بازار:
در ایران، بازار لبنیات در ۲۰۲۴ حدود ۳.۶ میلیارد دلار برآورد میشود. از این مقدار، سهم پنیر حدود ۲۵ تا ۳۰ درصد است که یعنی بازار پنیر حدود ۰.۹ تا ۱.۱ میلیارد دلار میباشد. از این میان، سهم پنیرهای طعمدار از بازار پنیر ایران حدود ۶ تا ۹ درصد، معادل ۵۵ تا ۱۰۰ میلیون دلار است.
روند رشد بازار:
رشد بازار پنیر طعمدار در ۳ تا ۵ سال آینده با نرخ رشد سالانه ۷ تا ۱۰ درصد پیشبینی میشود. این روند رشد به دلیل تقاضای بیشتر برای پنیرهای پرمیوم و نوآوری در طعمهای جدید است.
تحلیل فصلی:
پیک تقاضا برای پنیر طعمدار معمولاً در فصول خاص مانند نوروز و تابستان رخ میدهد، به ویژه در سفرها و پیکنیکها. همچنین، این محصول در ماههای پاییز و زمستان نیز در وعدههای صبحانه و میانوعده به دلیل راحتی مصرف محبوب است.
بخشبندی بازار
الف) بر مبنای نوع طعم:
-
سبزیجات معطر و سیر: این بخش از طعمها در مصرف خانگی بسیار محبوب هستند و معمولا در پنیرهای خامهای یا اسپردها یافت میشوند.
-
ادویههای تند و دودی: مانند هالوپینو، چیلی و فلفل دودی که بیشتر در میانوعدهها و اسنکها استفاده میشوند.
-
پرمیوم: طعمهای خاص مانند مغز گردو، ترافل و پنیر دودی که برای بازارهای خاص و مشتریان پرمیوم طراحی میشوند.
ب) بر مبنای مشتری:
-
خانگی: مصرفکنندگان خانگی به دنبال بستهبندیهای کوچک و مناسب برای مصرف روزانه هستند.
-
HORECA: رستورانها و کافهها به پنیر طعمدار بهعنوان یک ماده غذایی افزودنی و جالب در منوهای خود نیاز دارند.
-
صنایع غذایی: در این بخش، پنیر طعمدار بهطور گسترده برای فینگرفودها، سالادها و نانهای طعمدار استفاده میشود.
بازیگران اصلی بازار
برندهای شاخص:
-
کاله: یکی از برندهای پیشرو در تولید پنیر طعمدار با تنوع بالا و پوشش گسترده در بازار ایران.
-
پگاه: تولید پنیرهای مثلثی و طعمدار با دسترسی گسترده در بازار ایران.
-
میهن: برند دیگری است که محصولات پنیر طعمدار خود را بهویژه در بستهبندیهای خانوادگی به بازار عرضه میکند.
استراتژیهای بازاریابی:
برندها از تبلیغات فصلی، بستهبندیهای کوچک اقتصادی و حضور در فروشگاههای آنلاین برای جذب مشتریان استفاده میکنند.
رفتار مصرفکننده
الگوهای خرید:
مصرفکنندگان معمولاً پنیر طعمدار را بهطور هفتگی یا دو هفتگی خریداری میکنند و از طعمهای مختلف برای ایجاد تنوع در وعدههای خود استفاده میکنند. طعمهای سیر و سبزی و فلفل بیشتر در میان مصرفکنندگان رایج هستند.
عوامل اثرگذار:
-
قیمت: یکی از عوامل تعیینکننده در خرید پنیر طعمدار است.
-
کیفیت: بافت کرمی و طعم تازه از فاکتورهای کلیدی در تصمیمگیری خرید است.
زنجیره تأمین و کانالهای توزیع
تولید و تأمین:
شیر خام و خامه بهعنوان مواد اولیه اصلی در تولید پنیر طعمدار استفاده میشوند. این مواد تحت تأثیر نوسانات قیمت قرار دارند و بهطور عمده وارداتی هستند.
کانالها:
-
سوپرمارکتها: بیشترین سهم فروش در بازار پنیر طعمدار از طریق فروشگاههای فیزیکی و آنلاین است.
-
آنلاین: فروشگاههای آنلاین مانند دیجیکالا نیز در حال گسترش سهم خود در بازار هستند.
فرصتها و تهدیدها
فرصتها:
-
نوآوری در طعمها: ایجاد طعمهای بومی و متنوع به ویژه با توجه به فرهنگ ایرانی میتواند به برندها کمک کند.
-
صادرات: گسترش بازار به کشورهای همسایه و منطقهای مانند GCC میتواند فرصتی برای رشد بیشتر باشد.
تهدیدها:
-
رقابت شدید: با وجود برندهای معتبر و تازهوارد، رقابت در بازار پنیر طعمدار افزایش یافته است.
-
نوسانات قیمت: افزایش هزینههای مواد اولیه و شیر خام میتواند سودآوری را تحت تأثیر قرار دهد.
قیمتگذاری محصول
در بازار پنیر طعمدار، قیمتگذاری مناسب میتواند تأثیر زیادی بر موفقیت برندها داشته باشد. سه استراتژی اصلی قیمتگذاری عبارتند از:
-
قیمتگذاری رقابتی:
در این استراتژی، قیمتها بر اساس قیمت رقبای موجود در بازار تعیین میشوند. این روش معمولاً برای محصولات پایه مانند پنیر سیر و سبزی مناسب است و هدف آن جذب مشتریان با قیمتهای مشابه یا کمی پایینتر از رقبا است. -
قیمتگذاری بر اساس ارزش محصول:
برای محصولات خاص مانند پنیر دودی یا طعمدار با مغز گردو، قیمت بالاتر تعیین میشود. این استراتژی بهدلیل ویژگیهای منحصر بهفرد محصول، به برندها اجازه میدهد قیمتهای بالاتری را برای محصولات خود درخواست کنند. -
قیمتگذاری هوشمند:
این استراتژی بر اساس تقاضای بازار و رفتار مشتری تنظیم میشود. بهعنوان مثال، در پلتفرمهای آنلاین، قیمتها میتوانند بسته به میزان تقاضا و بازخورد مشتریان تغییر کنند. این استراتژی برای برندهایی که به دادههای فروش و تحلیلهای بازار دسترسی دارند، بسیار مفید است.
پیشبینی و سناریوسازی
سناریوهای محتمل:
-
سناریوی خوشبینانه: با نوآوری در طعمها و مدیریت هزینهها، بازار پنیر طعمدار میتواند در ۵ سال آینده به ۱۱۰–۱۲۰ میلیون دلار برسد.
-
سناریوی بدبینانه: در صورت افزایش بیشتر قیمتها و کاهش قدرت خرید، بازار ممکن است به حدود ۹۰ میلیون دلار کاهش یابد.
جمعبندی و توصیههای استراتژیک
-
تمرکز بر طعمهای محبوب و خاص: مانند سیر و سبزی، فلفلی و زیره برای جذب بیشتر مشتریان.
-
استفاده از قیمتگذاری هوشمند: تنظیم قیمتها بر اساس تحلیل تقاضا و رفتار مصرفکننده.
-
گسترش فروش آنلاین: افزایش حضور در پلتفرمهای آنلاین برای جذب مصرفکنندگان جوان و تکنولوژیمحور.
