مقدمه
بازار تن ماهی در ایران یکی از پویاترین و رقابتیترین بازارهای مواد غذایی است. در دههی اخیر، افزایش آگاهی تغذیهای مردم، گسترش فروشگاههای زنجیرهای و رشد مصرف غذاهای آماده، باعث شده رقابت میان برندهای تن ماهی به شدت افزایش یابد. در چنین شرایطی، آگاهی از برند تن ماهی نقشی حیاتی در تصمیمگیری مشتری دارد.
آگاهی از برند (Brand Awareness) یعنی اینکه مصرفکننده تا چه اندازه میتواند یک برند را بدون کمک بیرونی به خاطر بیاورد. هر چه سطح این آگاهی بیشتر باشد، احتمال خرید، وفاداری و توصیه به دیگران نیز افزایش مییابد.
در این تحقیق، با استفاده از روش شناخت بدون یاری (Unaided Awareness) و بر پایهی مصاحبه میدانی با مصرفکنندگان واقعی، میزان شناخت از ۱۵ برند فعال در بازار تن ماهی ایران اندازهگیری شده است. هدف، بررسی جایگاه ذهنی هر برند و تحلیل عواملی است که باعث موفقیت یا کاهش آگاهی آنها شدهاند.
روش تحقیق
جامعه آماری و روش نمونهگیری
جامعهی آماری تحقیق، مصرفکنندگان فعال تن ماهی در مناطق مختلف ایران بودند. برای حفظ دقت علمی، از روش نمونهگیری تصادفی ساده استفاده شد. در این روش همهی افراد جامعه احتمال یکسانی برای انتخاب شدن داشتند که باعث افزایش اعتبار آماری نتایج میشود.
ابزار گردآوری دادهها
اطلاعات از طریق مصاحبه حضوری با مصرفکنندگان جمعآوری شد. مصاحبهکنندگان از شرکتکنندگان خواستند بدون دریافت هیچ کمکی، برندهای تن ماهیای را که در ذهنشان هست نام ببرند.
نوع سنجش آگاهی از برند
در این پژوهش از روش شناخت بدون یاری (Unaided Brand Awareness) استفاده شده است. این روش در مقایسه با شناخت یاریشده، معیار دقیقتری برای سنجش قدرت واقعی برند در ذهن مشتری محسوب میشود، چون هیچ یادآوری بیرونی وجود ندارد.
یافتهها
سطح آگاهی از برندهای تن ماهی در ایران
بر اساس نتایج بهدستآمده، تفاوت قابلتوجهی میان برندهای مختلف تن ماهی از نظر سطح آگاهی مشاهده شد. در ادامه، درصد آگاهی برندها از بالاترین تا پایینترین بهصورت توصیفی آمده است:
1. طبیعت – ۷۱.۵٪
طبیعت با اختلاف چشمگیر، در صدر جدول قرار دارد. بیش از دوسوم مصرفکنندگان این برند را بدون هیچ کمکی نام بردند. طبیعت با شبکه توزیع قوی، بستهبندی مدرن و حضور فعال در رسانهها، توانسته به جایگاهی دست یابد که عملاً آن را به «برند پیشفرض ذهن مصرفکننده» تبدیل کرده است.
2. شیلتون – ۵۹.۵٪
در رتبه دوم، برند شیلتون قرار دارد که به لطف تبلیغات خلاقانه و حضور مستمر در فروشگاهها، سطح شناخت بالایی در میان مشتریان دارد. فاصلهی کمتر از ۱۲ واحدی آن با برند طبیعت، نشاندهندهی جایگاه مستحکم این برند در بازار است.
3. مکنزی – ۵۵.۰٪
مکنزی یکی از برندهایی است که رشد آگاهی چشمگیری نسبت به سالهای گذشته داشته است. ترکیب تبلیغات هدفمند با تمرکز بر کیفیت محصول، باعث شده مشتریان نام مکنزی را بهراحتی به یاد آورند.
4. شیلانه – ۴۶.۵٪
شیلانه در جایگاه چهارم قرار دارد. این برند توانسته با تأکید بر طعم طبیعی و بستهبندی متفاوت، تصویر مثبتی در ذهن مصرفکننده ایجاد کند.
5. تحفه – ۴۵.۵٪
برند قدیمی تحفه همچنان از برندهای شناختهشده بازار است. اگرچه رقبا در سالهای اخیر سهم بیشتری از بازار گرفتهاند، اما حافظهی تاریخی مصرفکنندگان همچنان تحفه را یکی از برندهای قابل اعتماد میداند.
6. گالکسی – ۴۴.۰٪
گالکسی با ۴۴ درصد آگاهی، در میانهی جدول جای دارد. استراتژی بازاریابی آن بیشتر بر طراحی مدرن و تجربهی خرید متمرکز بوده و میتواند با تبلیغات تلویزیونی سهم بیشتری کسب کند.
7. اویلا – ۴۳.۳٪
برند اویلا با آگاهی ۴۳ درصدی توانسته جایگاه نسبتاً پایداری در ذهن مشتریان حفظ کند. این برند در سالهای اخیر با افزایش تنوع طعم و بستهبندی، جایگاه خود را تثبیت کرده است.
8. شیلان و چینچین – هر دو ۳۸.۰٪
جالب است که دو برند شیلان و چینچین بهطور مساوی در سطح ۳۸ درصد قرار دارند. این شباهت آماری نشان میدهد هر دو برند توانستهاند حضور ذهنی مشابهی در بازار ایجاد کنند، هرچند مسیر بازاریابیشان متفاوت بوده است.
9. فامیلا – ۳۷.۸٪
فامیلا با ۳۷.۸ درصد در رتبه نهم قرار گرفته است. این برند اگرچه از نظر حجم تبلیغات پایینتر از برندهای صدر جدول است، اما به لطف حضور قوی در فروشگاههای زنجیرهای، در ذهن مشتریان شناخته شده است.
10. خوشبخت – ۳۵.۰٪
برند خوشبخت با ۳۵ درصد آگاهی در جایگاه دهم است. اگرچه تبلیغات محدودی دارد، اما مصرفکنندگان به خاطر تجربهی مثبت از طعم محصول، نام آن را به یاد میآورند.
11. یک و یک – ۳۳.۳٪
یک و یک یکی از برندهای باسابقهی صنایع غذایی است که با وجود قدمت، در آگاهی برند تن ماهی کمی پایینتر از انتظار عمل کرده است. این برند نیاز دارد برندینگ خود را بهروز کند.
12. لادن – ۳۳.۰٪
لادن با ۳۳ درصد آگاهی در رتبه دوازدهم قرار دارد. هرچند نام آشناست، اما برند هنوز نتوانسته در ذهن مصرفکنندهی تن ماهی جایگاه متمایزی بیابد.
13. دلپذیر – ۲۸.۴٪
دلپذیر با آگاهی ۲۸ درصدی در بخش پایینتر جدول است. حضور محدودتر در فروشگاهها و تبلیغات کم، از دلایل اصلی کاهش آگاهی از برند محسوب میشود.
14. ساحل – ۲۰.۳٪
در انتهای فهرست، برند ساحل با ۲۰.۳ درصد قرار دارد. آگاهی پایین این برند بیانگر نیاز به بازنگری در استراتژی بازاریابی و ارتباط با مشتری است.
تحلیل نتایج
برندهای پیشتاز بازار
سه برند طبیعت، شیلتون و مکنزی بهوضوح در صدر بازار قرار دارند. ترکیب استراتژی تبلیغات، کیفیت پایدار، توزیع گسترده و حضور دیجیتال قوی باعث شدهاند در ذهن مصرفکنندگان جا بیفتند. این برندها عملاً «نخستین تداعی ذهنی» مشتری هنگام شنیدن عبارت تن ماهی هستند.
برندهای در حال رشد
شیلانه، تحفه، گالکسی و اویلا در گروه برندهای رشدیافته قرار دارند. سطح آگاهی آنها بین ۴۰ تا ۴۷ درصد است که نشان میدهد پتانسیل زیادی برای صعود به ردههای بالاتر دارند. اگر این برندها بتوانند پیام تبلیغاتی متمرکز و متمایزی ارائه کنند، احتمال جابجایی در رتبهبندی آینده بسیار بالاست.
برندهای کمآگاهی
در پایین جدول، برندهایی مانند دلپذیر و ساحل نیازمند بازتعریف جایگاه خود در بازار هستند. آگاهی پایین از برند الزاماً به معنی ضعف محصول نیست، بلکه بیشتر به دلیل نبود استراتژی ارتباط مؤثر با مشتری است.
بحث
تحلیل کلی این نتایج نشان میدهد که آگاهی از برند تن ماهی در ایران تابعی مستقیم از میزان ارتباط برند با مشتری است. برندهایی که سرمایهگذاری در تبلیغات دیجیتال، حضور در فروشگاههای زنجیرهای، طراحی متمایز بستهبندی و کمپینهای تجربهمحور داشتهاند، توانستهاند جایگاه خود را در ذهن مخاطب تثبیت کنند.
از سوی دیگر، برندهای کمحضورتر حتی با کیفیت مشابه، در ذهن مخاطب محو شدهاند. این مسئله تأکید میکند که در بازار امروز، «کیفیت بدون ارتباط مؤثر، دیده نمیشود».
نتیجهگیری
پژوهش حاضر با بررسی ۱۵ برند تن ماهی در ایران نشان داد که طبیعت، شیلتون و مکنزی سه برند دارای بیشترین سطح آگاهی هستند و میتوانند رهبران بازار تلقی شوند. در مقابل، برندهایی مانند ساحل و دلپذیر در پایینترین سطح قرار دارند و نیازمند تغییر بنیادین در استراتژیهای بازاریابی خود هستند.
جمعبندی تحلیلی
-
برندهای دارای آگاهی بالا (بیش از ۵۰٪) احتمال بیشتری برای حفظ سهم بازار دارند.
-
برندهای با آگاهی متوسط (۳۰ تا ۵۰٪) پتانسیل رشد بالا دارند اما باید استراتژیهای ارتباطی خود را بازنگری کنند.
-
برندهای با آگاهی پایین (کمتر از ۳۰٪) در معرض خطر فراموش شدن در ذهن مصرفکننده هستند.
پیشنهادهای کاربردی برای برندها
-
سرمایهگذاری در تبلیغات هدفمند دیجیتال و تلویزیونی با محوریت داستان برند.
-
تمرکز بر بستهبندیهای خلاقانه و سازگار با محیط زیست برای جلب توجه نسل جوان.
-
ایجاد کمپینهای تجربهمحور (مثل تست مزه در فروشگاهها یا محتوای چالشی در شبکههای اجتماعی).
-
پایش دورهای سطح آگاهی از برند با انجام نظرسنجیهای منظم.
-
استفاده از بازاریابی احساسی برای ساختن ارتباط عمیقتر بین برند و مشتری.
در مجموع، نتایج این تحقیق نشان میدهد که آگاهی از برند در بازار تن ماهی ایران در حال رشد است، اما رقابت میان برندها به شدت فشرده شده و تنها برندهایی که همزمان بر کیفیت محصول و ارتباط مؤثر با مشتری تمرکز کنند، قادر خواهند بود جایگاه خود را حفظ و تقویت کنند.
