تبلیغات ابعاد مختلفی دارد که کارکرد آن را بسیار پیچیده می‌کند. هدف تبلیغات افزایش فروش خدمت یا محصول است.
پرسشنامه یکی از ابزار رایج در تحقیقات بازاریابی است که از مجموعه‌ای از سؤالات تشکیل شده است و هدف از آن، جمع‌آوری اطلاعات از پاسخ‌دهندگان است.
سوالات رتبه‌بندی (Ranking Questions) یکی از انواع سوالات موجود در پرسشنامه‌ها است که هدف از آن مقایسه چند گزینه با یکدیگر و رتبه‌بندی آن‌ها است.
سوالات رتبه‌بندی نسبت به سایر سوالات پرسشنامه دارای پیچیدگی محاسباتی خاصی است.
عدم دقت در این پیچیدگی می‌تواند منجر به استخراج اطلاعات ناصحیحی و غیرقابل اعتماد از پرسشنامه گردد.
به عنوان مثال یک شرکت تبلیغاتی قصد دارد یک کمپین تبلیغاتی را در سه شبکه تلویزیونی پرطرفدار تلویزیونی برگزار کند.
با استفاده از سوالات رتبه‌بندی میتوان سه شبکه تلویزیونی برتر را از میان شبکه‌های سیما به دست آورد.
در حال حاضر رایج‌ترین روش در تعیین اهمیت هر گزینه در این نوع از سوالات استفاده از روش میانگین وزنی با وزنهای ثابت است.
.
وجود وزن از قبل تعیین شده برای هر گزینه، این نحوۀ محاسبه را دچار چالش‌های جدی نموده است
به گونه‌ای که نشان نمی‌دهد چه مقدار از امتیازات و اهمیت گزینه‌ها مدیون وزن‌هاست و چه مقدار به نظرات پاسخگویان وابسته است.
از سوی دیگر قضاوت‌های ذهنی، جهت‌گیری‌ها و برخوردهای سطحی تصمیم‌گیران در تعیین وزن گزینه‌ها از مهم‌ترین عواملی هستند که صحت این روش را با تردید مواجه می‌کنند.
در روش پیشنهادی از وزنهای متغیر استفاده شده است.
این وزنها مستقیما از پرسشنامه استخراج می‌شوند و از فرض‌های اولیه مبهم و محاسبات پیچیده مرتبط با وزنهای ثابت اجتناب می‌گردد.
روش پیشنهادی ضمن رفع عیوب روش‌های پیشین، نتایج استخراجی از پرسشنامه را قابل اعتمادتر می‌نماید.
لازم به ذکر است ایدۀ اولیه این روش از مقالات ذکر شده در منبع گرفته شده است.
یافته‌های تحقیق
در این قسمت دو نوع از کاربردهای روش یادشده مورد بررسی قرار می‌گیرد.
در مثال نخست به بررسی روش پیشنهادی و مقایسۀ آن با روش میانگین وزنی پرداخته شده است.
فرض کنید داده‌های استخراجی از یک پرسشنامه با چهار پاسخگو برای رتبه‌بندی هفت گزینه در جدول(۱) آمده باشد.
جدول (۱): داده‌های حاصل‌بندی از یک سوال رتبه‌بندی با هفت گزینه و چهار پاسخگو
همانطور که از جدول(۱) مشخص است مجموع هر سطر برابر تعداد پاسخگویان است.
سطر اول به این معنا است که گزینۀ اول از سوی پاسخگویان یک مرتبه در جایگاه اول و سه مرتبه در جایگاه دوم انتخاب شده است.
در جدول(۲) به حل این مساله با استفاده از روش میانگین وزنی و با دو گروه از وزنها و همچنین روش پیشنهادی پرداخته شده است.
.
جدول (۲): دو گروه وزنی برای استفاده در روش میانگین وزنی
جدول (۳): نتایج از دو روش میانگین وزنی و مبتنی بر آرا
همان‌گونه که از جدول(۳) مشخص است نتایج در روش میانگین وزنی به شدت تحت تاثیر وزنهای ثابت است
و هر گونه تغییر در این وزنها موجب تغییر در پاسخ نهایی می‌شود.
در حالی که در روش پیشنهادی نتایج متاثر از شرایط مساله و انتخاب پاسخگویان است.
حال به بررسی مثال دیگری می‌پردازیم.
با استفاده از پرسشنامه اینترنتی از ۴۷۶۷ نفر مشکل از ۲۹۷۱ نفر مرد و ۱۷۹۶ نفر زن درخواست شد تا ده برند لبنی را رتبه‌بندی نمایند.
لازم به ذکر است با توجه به اینکه داده‌های این پرسشنامه جنبۀ اقتصادی داشته است از اسامی مستعار برندها استفاده شده است.
هدف از این سوال تعیین پرطرفدارترین برندهای لبنی است. نتایج خام در جداول زیر آمده است:
.
جدول (۴): داده‌های حاصل‌بندی از رتبه‌بندی برندهای محصولات لبنی در گروه زنان
.
hghg
جدول (۵): داده‌های حاصل‌بندی از رتبه‌بندی برندهای محصولات لبنی در گروه مردان
.
بیبی
جدول (۶): داده‌های حاصل از رتبه‌بندبرندهای محصولات لبنی در مجموع
.
با استفاده از نرمافزار متن باز R Language رتبه نهایی هر برند از محصولات لبنی در سه گروه داده‌ها محاسبه گردید.
| زنان | رتبه |
|---|---|
| برند A | ۱۰ |
| برند B | ۷ |
| برند C | ۵ |
| برند D | ۳ |
| برند E | ۱ |
| برند F | ۲ |
| برند G | ۴ |
| برند H | ۶ |
| برند I | ۸ |
| برند J | ۹ |
جدول(۷): رتبه نهایی برندهای لبنی از نگاه زنان
.
جدول (۸): رتبۀ نهایی برندهای لبنی از نگاه مردان
.
| کل | رتبه |
|---|---|
| برند A | ۹ |
| برند B | ۸ |
| برند C | ۵ |
| برند D | ۳ |
| برند E | ۲ |
| برند F | ۱ |
| برند G | ۱ |
| برند H | ۴ |
| برند I | ۶ |
| برند J | ۷ |
جدول(۹): رتبۀ نهایی شبکه‌های سیما در مجموع
با توجه به هدف نهایی پرسشنامه میتوان سه برند برتر را به صورت زیر نمایش داد:
- برند F
- برند G
- برند E